Tajomstvo vernostných programov novej generácie. Buďte čo najpohodlnejší

Dnešní spotrebitelia patria v priemere k 13,4 vernostným programom. Iba 24 % z nich však priznalo, že sú s bonusovými produktmi, ktoré používajú, úplne spokojní.

Dmitrij Kholomtsev, výkonný riaditeľ služieb elektronického obchodu KUPIVIP, vysvetľuje, prečo je pre podniky dôležité vytvoriť pohodlný a zrozumiteľný vernostný program a ako ho úspešne implementovať.

Výhodný vernostný program môže zvýšiť podiel opakovaných nákupov

Udržanie zákazníkov je jednou z najdôležitejších úloh moderného podnikania, či už ide o maloobchod, prepájanie služieb alebo akékoľvek iné podnikanie. Technológia dnes umožňuje prilákať nových zákazníkov tak efektívne, že nechať ich vyskúšať si vašu službu alebo produkt nie je až taká náročná úloha.

Ale ako zaujať klienta, aby sa vrátil, ako si udržať tých, ktorí u vás nenakupujú prvýkrát – otázky ďalšieho poradia zložitosti.

Podľa štatistík tvoria opakované objednávky od verných zákazníkov viac ako 60 % z celkového obchodného obratu akéhokoľvek veľkého predajcu.

Užívateľsky prívetivý a užívateľsky prívetivý vernostný program je jedným z kľúčových spôsobov, ako zvýšiť podiel opakovaných nákupov a znížiť ich odchod, samozrejme spolu s dobrými službami a vysokou kvalitou produktov.

Natália Žučková

Riaditeľ médií a CRM "M.Video"

Vernostný program by mal byť, samozrejme, pohodlný pre zákazníkov aj mobily – nikto nie je pripravený nosiť so sebou balíčky kariet, najmä ak sa nákupy neuskutočňujú každý deň, napríklad v segmente domácich spotrebičov. Pred niekoľkými rokmi sme prešli na „digitálnu“ identifikáciu zákazníka.

Na získanie bonusových bodov pri nákupe stačí uviesť svoje telefónne číslo pri pokladni a je vhodné sledovať svoj zostatok a platiť bonusmi za nové produkty na svojom osobnom účte na webovej stránke. Klientom sme ponúkli prístup ku všetkým informáciám na bonusovej karte a zo smartfónu – pomocou mobilnej aplikácie.

Tri klasické typy vernostných programov

Kumulatívne

Program založený na hromadení bodov, ktoré možno použiť na zaplatenie ďalších nákupov. Ide o jeden z najbežnejších typov motivačných programov a kľúčom k úspechu je jednoduchosť jeho pochopenia a používania.

Akumulačný vernostný program je široko používaný v sektore služieb, najmä v sektore cestovného ruchu: ako člen hotelového vernostného programu alebo rezervačnej služby získate body za každú cestu, každý vynaložený rubeľ.

Druhou bežnou oblasťou použitia je maloobchod akéhokoľvek formátu: dnes takzvané cash-back systémy odmeňovania využíva každý druhý obchod.

Príklad. Veľký severoamerický maloobchodný predajca Nordstrom spustil so svojimi debetnými kartami vernostný program, ktorý zdvojnásobuje kumuláciu bonusov pri platbe v obchodoch značky.

Podľa predstaviteľov Nordstromu už viac ako 40 % ich zákazníkov využíva bonusovú debetnú kartu. Cieľom predajcu je zvýšiť tento počet verných zákazníkov.

KUPIVIP spustil podobný vernostný program v septembri minulého roka: za každú zakúpenú objednávku klient získava 3 % cashback, ktorým môže do 90 dní zaplatiť až 100 % nákladov na ďalšie nákupy. Viac ako 20 % klientov už pravidelne využíva bonusové ruble a tento podiel každým mesiacom rastie.

Viacúrovňové

Čím viac kupujúci produkt používa, tým viac bodov a výhod - tak sa dá jednou vetou opísať princíp tohto programu. Takéto programy sa často používajú v sektore služieb.

Všestrannosť viacvrstvových vernostných programov spočíva v tom, že môžu kombinovať rôzne mechanizmy: zvýšenie počtu nákupov, stimulácia komunikácie so značkou online, propagácia určitej kategórie tovarov alebo služieb, gamifikácia.

Príklad. Dobrým príkladom viacúrovňového vernostného programu spusteného v Rusku je aktualizovaná „Vkusomania“ od Azbuka Vkusa. Okrem klasického zbierania bodov za každý nákup ponúka klubový program personalizované zľavy na základe predchádzajúcich nákupov užívateľa, možnosť zakúpiť si vstupenky na majstrovské kurzy, dovolenky a ochutnávky, ako aj možnosť darovať svoje bonusy.

Viacúrovňový vernostný program je ťažko realizovateľný z hľadiska kalkulácie efektivity. Vyžaduje si to dôkladnú štúdiu publika vášho klienta, jeho segmentáciu a identifikáciu preferencií.

Takýto bonusový systém vám však umožňuje osloviť najširšie publikum.

Je možný mix prvých dvoch typov – tento prístup používa M.Video. Zákazníci získavajú body za každý nákup a môžu ich minúť za vybavenie aj služby, napríklad za „zlato“ vo World of Tanks a ďalší herný obsah.

Účastníci programu tak ušetria v priemere asi 20 % na nákupoch. Podľa predajcu má program už asi 20 miliónov ľudí, za posledný rok vzrástol počet stálych zákazníkov o 15 %, čo svedčí o obľúbenosti navrhovanej mechaniky.

koalícia

Najbežnejší typ vernostného programu pre: Množstvo co-brandových kariet dnes môže ponúknuť takmer každá banka. Navyše, affiliate program môže spájať viacero partnerov z rôznych oblastí.

Koaličný maloobchodný vernostný program je obzvlášť zaujímavý, ak sa vaša značka snaží prepojiť kanály (propagovať online a offline kanály). Partnerom v online vernostnom programe môže byť totiž napríklad vlastný offline obchod značky.

Príklad. Predajca detského oblečenia Carter's spustil vo štvrtom štvrťroku 2015 vernostný program pre viacero značiek. Zákazníci programu Rewarding Moments získajú jeden bod za každý dolár vynaložený v akomkoľvek obchode US Carter's, Oshkosh B'gosh alebo online obchode.

Za každých 75 bodov dostane kupujúci kredit 10 USD, ktorý môže následne minúť v ktorejkoľvek predajni značky. Vernostný program podľa predstaviteľov spoločnosti zvýšil online predaj o 20 %.

Ruským príkladom omnichannel vernostného programu je ponuka značky Karen Millen. Bonusový systém bol spustený v offline obchodoch reťazca už dávno a v roku 2015 sa značka rozhodla implementovať integrovaný prístup.

Ku kumulácii zliav teraz dochádza pri online a offline nákupoch, pričom zľavy v rámci vernostného programu sa berú do úvahy aj naprieč kanálmi.

Je potrebné poznamenať, že bonusový program pre online nákupy sa registruje automaticky: každý používateľ zaregistrovaný na stránke sa automaticky stáva členom vernostného programu, čo používateľom výrazne zjednodušuje pochopenie a prácu s programom.

Ako zaviesť úspešný vernostný program

Sformulujte návrh

Je to jednoduché: odpovedzte na otázku, aké výhody získa zákazník zapojením sa do vášho vernostného programu. Zároveň sa pokúste analyzovať, či chcete pracovať so všetkými svojimi spotrebiteľmi alebo zvýrazniť najziskovejšie segmenty tým, že im ponúknete exkluzívny bonusový systém.

Druhý prístup, napriek zdanlivo limitujúcej zložke, funguje u mnohých značiek, najmä v maloobchode, pretože často 20 % zákazníkov poskytuje 70 % príjmov.

Určite požiadavky na infraštruktúru

Tento komponent definuje vstup do implementácie programu: aké nástroje potrebujete, aké zdroje budete potrebovať? V tejto fáze sa možno oplatí angažovať skúsených dodávateľov, ktorí vám pomôžu vypočítať ekonomickú stránku vášho projektu, pretože značka často nemá dostatok vlastných zdrojov na implementáciu plnohodnotného riešenia naprieč kanálmi.

V rôznych prípadoch môže infraštruktúra zahŕňať:

Hlavné predajné kanály: webová stránka, mobilná aplikácia, maloobchodné predajne
Servisné oddelenia a problematika: call centrum, doručovanie, informácie pomocou POS materiálov
Back-end: vernostná databáza, implementácia programového mechanizmu, analytika a efektivita
Ďalšie prvky, ktoré treba zvážiť: nástroje na správu sociálnych médií, zapojenie online marketingu

Určite najlepší spôsob využitia vernostného programu

Pokúste sa čo najlepšie využiť všetky dostupné analýzy zákazníkov.

Trh sa rýchlo rozvíja, dnešní spotrebitelia sú zvyknutí na najvyššiu úroveň služieb a absolútne osobný prístup. Čím viac „trikov“, ktoré sú zaujímavé konkrétne pre vaše publikum, ponúknete, tým lepšie.

Zároveň sa držte jednoduchosti. Gamifikácia, questy, otázky a odpovede a neustála komunikácia s klientmi na sociálnych sieťach vám budú vyhovovať, ak je vaše publikum aspoň vo vekovej kategórii, ktorá rozumie významu týchto slov.

Skúsenosti spoločnosti Eldorado

Natalia Balashova, vedúca skupiny vernostných programov Eldorado

Náš vernostný program má pre zákazníkov jednoduchý a zrozumiteľný systém na hromadenie a odpisovanie bonusov z každého nákupu, zvýšené bonusy za produkty od našich klubov a možnosť dostávať uzavreté ponuky na akciové produkty. Viac ako 85 % kupujúcich využíva pri nákupoch bonusovú kartu: na míňanie alebo hromadenie bonusov stačí mobilný telefón.

Hlavným cieľom vernostných programov pre predajcov elektroniky je stimulovať frekvenciu nákupov zákazníkov, pretože v priemere sa zákazníci do našich predajní vracajú dvakrát ročne. Podľa našich skúseností akékoľvek propagácie s bonusovou mechanikou zvládajú túto úlohu vynikajúco.

Na rozdiel od obchodov s domácimi spotrebičmi a elektronikou uprednostňujú obchody módneho priemyslu zľavové schémy vernostných programov. Vyššie marže tohto obchodu mu umožňujú ponúknuť zákazníkom priamu zľavu alebo zľavu v závislosti od stavu zákazníka.

Módny maloobchod, najmä v prémiovej časti segmentu, má úplne úžasné imidžové programy na stimuláciu lojality zákazníkov. Značka tým, že sa dozvie, čo je pre jej zákazníkov skutočne dôležité, im ponúka hodnotu spôsobom, ktorý nie je vyjadrený vo finančnom vyjadrení.

Príkladom takéhoto príbehu je program Worn Ware on Patagónia, kedy klientovi neponúkajú bonusy či zľavy, ale opravy jeho obľúbeného oblečenia, aby s ním zostal navždy.

O trendoch v online maloobchodnom zľavovom systéme

Konstantin Goršenev, projektový manažér, AKIT Onedaysale

Spotrebitelia sa dnes čoraz viac pozerajú na ceny a chcú nakupovať tovar tu a teraz. Spojením obrovského množstva akčných ponúk sme dokázali identifikovať určité trendy, ktoré majú významný vplyv na online maloobchod a správanie spotrebiteľov.

Hlavným je systém zliav v internetovom maloobchode všeobecne.

Stále si získava na popularite a určite sa bude ďalej rozvíjať.

Na internete sa objavuje čoraz viac služieb cashback, služieb spoločného nákupu, agregovaných vernostných kariet viacerých internetových obchodov a ďalších.

Tieto trendy úspor získavajú na internete na popularite, pretože získaním ďalších bonusov a zliav okrem pohodlia doručenia až do domu zostáva spotrebiteľ v dvojnásobnej výhode.

Internetové obchody dnes častejšie volia marketingové nástroje – digitálne a interaktívne propagácie – namiesto reklamy.

Veľké spoločnosti pri uvádzaní produktu na trh vytvárajú špeciálne webové stránky, čím zvyšujú záujem oň. Konvenčnú kontextovú reklamu postupne nahrádzajú nové zaujímavé formáty, ktoré sa stávajú pre spotrebiteľov mimoriadne pohodlné a známe.

Naučíš sa:

Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim.
Populárne typy zákazníckych vernostných programov.
Vývoj a implementácia vernostného programu po etapách.
Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok pre vernostný program.
6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu.
Príklady nezvyčajných vernostných programov z celého sveta.

Obchodníci dobre vedia, že je oveľa výhodnejšie udržať si existujúceho klienta, ako prilákať nového. Rozdiel v nákladoch na tieto akcie môže byť až 10-násobný! Štatistiky navyše potvrdzujú, že bežný zákazník minie o 67 % viac ako nový zákazník. Preto by malo byť všetko úsilie zamerané konkrétne na udržanie zákazníkov a stimuláciu opakovaného predaja. Prevažná časť spoločností preto zavádza do svojich aktivít vernostné programy, no len málokto vie, čo je pre spotrebiteľov skutočne dôležité.

Odborný názor

Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim

Egor Chemyakin,

Manažéri aj pracovníci marketingového oddelenia neustále premýšľajú, ako presne zabrániť tomu, aby sa ich klient stal kupujúcim inej spoločnosti. Najčastejším riešením, ktoré ich napadne, je využitie zliav. Navyše, podľa mnohých je ich pravidelnosť a významná veľkosť jediným spôsobom, ako si udržať klienta. Zároveň sa často neberú do úvahy straty, ktoré sprevádzajú neúplne premyslenú politiku zliav. Z toho vyplýva, že takýto systém možno len ťažko považovať za efektívny a hlavne prospešný pre firmu.

Ako príklad si uveďme model interakcie medzi predávajúcim a kupujúcim, keď klient očakáva zľavu a dá jasne najavo, že v opačnom prípade sa obráti na iného dodávateľa tovaru alebo služieb.

Zlá možnosť:

Akú zľavu dostanem?
- Na tento produkt nie sú žiadne zľavy.
- V takom prípade urobím objednávku od vašich konkurentov!
- Dobre, môžem vám osobne vybaviť 5% zľavu, ale to je medzi nami.

Dobrá možnosť:

Môžem počítať so zľavou?
- Samozrejme, ak suma nákupu presiahne 10 tisíc rubľov, vaša zľava bude 5%.
- Super, tieto podmienky mi vyhovujú.

Najlepšia možnosť:

Bude nejaká zľava?
- Áno samozrejme. Navyše, vaša osobná zľava bude rásť spolu s počtom vašich nákupov. Ak si zakúpite tovar v hodnote 10 000 rubľov, dostanete zľavu 5 % a ak suma nákupu presiahne 20 000 rubľov, zľava bude 10 %.
- To znamená, že ak je cena tohto kabáta 22 tisíc rubľov, zaplatím 19 800?
- Áno, to je správne.

Tieto dialógy plne odrážajú podstatu vernostného programu pre zákazníkov, ktorý vo veľkej miere využívajú malé podniky v celom Rusku. Ak sa chcete radikálne odlíšiť od svojich konkurentov, je čas popremýšľať, ako na to.

Vernostný program zahŕňa celý rad aktivít, z ktorých každá je zameraná na udržanie existujúcich zákazníkov a vytváranie dlhodobých obojstranne výhodných vzťahov medzi zákazníkmi a spoločnosťou.

Cieľom, ktorý sa predajca snaží dosiahnuť pomocou vernostných programov, je opakovaný predaj. Takéto programy sú vždy súčasťou marketingovej stratégie organizácií a sú zamerané na zvýšenie zisku, zvýšenie objemu predaja, udržanie starých a prilákanie nových spotrebiteľov. Účinnosť súboru opatrení sa meria pomocou ukazovateľov, ako sú:

získavanie nových zákazníkov;
rast príjmov z opakovaného predaja;
zvýšenie frekvencie nákupov (zvýšenie počtu potvrdení);
rozšírenie zoznamu tovarov nakupovaných jedným spotrebiteľom (diverzifikácia nákupov);
zníženie odchodu zákazníkov;
presun záujmov kupujúcich smerom k drahšiemu tovaru.

Ak ste teda ešte neuvažovali o implementácii vernostného programu pre zákazníkov, teraz je čas začať používať tento výkonný nástroj, aby ste posunuli svoje podnikanie na novú úroveň rozvoja.

Vernostný program reštaurácie: praktické odporúčania od odborníka z praxe

8 populárnych typov zákazníckych vernostných programov

Zľavový vernostný program

Samozrejme, najbežnejším spôsobom, ako si udržať a prilákať zákazníkov nielen v Rusku, ale na celom svete, je poskytovanie zliav. Môžu byť jednorazové alebo kumulatívne. Klient dostáva zľavovú kartu, ktorej predloženie ho pri každom ďalšom nákupe oprávňuje na určitú zľavu – buď pevnú sumu, alebo narastajúcu v čase.

Podstatou kumulatívnej zľavy je, že prekročením určitej hranice stanovenej spoločnosťou má spotrebiteľ možnosť ušetriť ešte viac, to znamená, že veľkosť jeho zľavy rastie spolu s jeho lojalitou. Niektoré firmy dokonca „trestajú“ zákazníkov, ktorí navštevujú predajňu nepravidelne, znížením percenta zľavy a vrátením až pri ďalšom nákupe.

Výhody takéhoto systému:

Všetci milujú zľavy, najmä Rusi v kontexte dlhotrvajúcej hospodárskej krízy a klesajúcej kúpnej sily.
Tento typ vernostného programu je jednoduchý z hľadiska organizácie a kontroly jeho implementácie.

Nevýhody systému:

Každý kupujúci má v peňaženke zľavové karty od dvoch či troch konkurenčných spoločností a veľkosť zľavy, s ktorou môže počítať, je väčšinou rovnaká. Preto je ťažké si myslieť, že tento nástroj skutočne funguje.
Klient má záujem o pravidelné nákupy len dovtedy, kým jeho zľava nedosiahne maximálnu hodnotu.
Akákoľvek zľava znamená zníženie čistého zisku spoločnosti.

Dá sa to ľahko overiť na jednoduchom príklade. Predstavte si, že cena jedného z vašich produktov je 9 000 rubľov. Prirážka, ktorú ste urobili, je 30 %. Predajom v rámci vernostného programu s 5% zľavou prichádzate o 450 rubľov. Na prvý pohľad v porovnaní s predajnou sumou ide o malú časť. Ale také jednoduché to nie je.

Každý produkt alebo služba má cenu, ktorú nemôžete zmeniť. Zľava, ktorú poskytnete kupujúcemu, sa odpočíta od zisku, ktorý by ste dosiahli. Povedzme, že v tomto príklade je to 2 700 rubľov. Po odpočítaní zľavy vám zostane len 2 250 rubľov.

Tým, že kupujúcemu poskytnete 5 % z maloobchodnej ceny, stratíte 17,5 %. Ako vidíte, nie tak málo. Je dobré, ak si môžete dovoliť prirážku 100 – 200 %. Čo ak zľavu zvýšime?

Zapamätajte si tento bod, vrátime sa k nemu trochu neskôr. Zatiaľ sa pozrime na to, aké vernostné programy pre zákazníkov existujú okrem zľavového.

Bonusový vernostný program

Pri tomto type udržania zákazníkov nie sú žiadne zľavy, sú nahradené bonusmi. Zásadný rozdiel je v tom, že po zanechaní určitej sumy určenej spoločnosťou na pokladni obchodu dostane spotrebiteľ určitý počet bonusov, ktoré môže použiť buď ako čiastočnú platbu pri ďalšom nákupe (napríklad až 20% nákladov), alebo byť vymenený za tovar v hodnote počtu bonusov. Rôzne spoločnosti využívajú bonusy vo forme bodov, nálepiek, rubľov alebo internej meny, ktorá obieha v rámci toho istého maloobchodného reťazca.

Výhody takéhoto systému:

Bonusový vernostný program je účinný tam, kde je možné pravidelne nakupovať.
Klient sa môže stať majiteľom slušného množstva bonusov, ak nakupuje neustále a za pôsobivé sumy.
Ako povinnú podmienku môže spoločnosť uviesť požiadavku na určitú dobu platnosti bonusov, po ktorej uplynutí vypršia, čo spotrebiteľov dotlačí k neplánovanému nákupu.
Po získaní bonusov ich nevyužijú všetci zákazníci, preto spoločnosť nič nestráca a produkt sa nakoniec predáva za plnú cenu.

Nevýhody takéhoto systému:

Ak ide o veľmi drahý, a teda ojedinelý alebo jednorazový nákup, nemá zmysel zavádzať bonusový vernostný program. Je nepravdepodobné, že sa k vám klient znova vráti, a to aj napriek výhodám, ktoré sa mu ponúkajú.
Ak sú pravidlá hromadenia a využívania bonusov príliš zložité, spotrebitelia im jednoducho nerozumejú a v dôsledku toho vernostný program nesplní svoju zamýšľanú funkciu.
Bonusy sú zložitejšou možnosťou ako zľavy. Na kontrolu správnosti ich časového rozlíšenia a použitia, ako aj dodržiavania dátumov exspirácie, bude potrebný špeciálny program.

Existujú dva spôsoby, ako rýchlo zvýšiť zisk akejkoľvek spoločnosti – zvýšiť ceny za tovar alebo služby alebo nahradiť zľavový vernostný systém bonusovým.

Vráťme sa k nášmu príkladu o zľave 5% na produkt v hodnote 9 000 rubľov. Pozrime sa, ako to funguje pri bonusoch. Klient uskutočnil nákup, za ktorý získal bonusové body vo výške 5 % z ceny produktu. Môže ich minúť, keď urobí ďalšiu.

Prvý nákup - 9 000 rubľov.
Druhý nákup - 9 000 rubľov.

Bonus z prvého nákupu (umiestnený na jeho karte) - 5% alebo 450 rubľov.

Teda 2700 (váš čistý zisk pri prvom predaji) + 2700 (druhý predaj) - 450 (odpísané bonusy pri prvom nákupe) = 4950 (váš čistý zisk mínus zľava).

Pri bonusovom vernostnom programe tak bola zľava zo zisku 8,5 % oproti 17,5 % v prvom prípade.

Samozrejme, môžete namietať, že zákazník dostane ďalších 5 % pri ďalšom nákupe, čo opäť predstavuje 17,5 %. Prax však ukazuje, že nie každý sa vráti pre ďalší produkt a niektorí prídu, keď už vyprší doba platnosti nazbieraných bonusov. A až po dokončení ďalšej transakcie dostane kupujúci bonusy na ďalší nákup.

Je dosť možné, že vás napadne otázka: stratíte všetkých svojich zákazníkov nahradením zliav bonusmi? Nemali by ste sa toho báť. Pravdepodobne nejaký podiel odmietne vaše služby, ale na oplátku dostanete zvýšenie zisku.

Takže sa nemáte čoho báť. Malý počet zákazníkov, ktorí vás opustia kvôli zmene vernostného programu, by sa nikdy nestali vašimi vernými zákazníkmi. Vždy sa nájdu ľudia, ktorí neustále hľadajú najlepšie ponuky, a preto nepatria do skupiny kľúčových spotrebiteľov žiadnej spoločnosti.

Urobme si však výhradu, že k výberu vernostného programu je samozrejme potrebné pristupovať s prihliadnutím na mnoho rôznych faktorov. Neexistuje jeden univerzálny recept, ktorý by bol vhodný pre absolútne všetky typy podnikania.

A ešte jedna rada. Nemali by ste sa klientov pýtať, čo im viac vyhovuje – bonusy alebo zľavy. Odpoveď je už jasná – zľava. Úžitok, ktorý možno získať tu a teraz, je vždy lepší ako ten, ktorý bude v ďalekej budúcnosti. Vyberte si preto vernostný program podľa záujmov vašej spoločnosti.

Viacúrovňové vernostné programy

Tento systém udržania zákazníkov je vo svojej podstate jednoduchý, no pomerne ťažko realizovateľný. Je založená na priamom vzťahu medzi tým, koľko klient minie na platby za tovar a služby vo vašej spoločnosti, a privilégiami, ktoré tým získa. Patria sem doplnkové služby, ako je doručenie alebo dlhšia záruka. Preukázaním lojality k vašej spoločnosti si spotrebiteľ poskytuje vyšší status. Tento systém efektívne funguje v bankovníctve a poisťovníctve a je tiež obľúbeným vernostným programom leteckých spoločností.

Výhody systému:

Hnacím motorom tohto vernostného programu je ambícia, túžba obsadiť výhodnejšiu pozíciu oproti bežným zákazníkom, takže človek je ochotný míňať stále viac.
V dopyte v oblastiach, kde sú klienti segmentu VIP a Double-VIP.

Nevýhody takéhoto systému:

Tento program má zmysel realizovať len pre tovary a služby s vysokou hodnotou.
Bonusy musia byť veľmi významné.
Keďže systém vyžaduje individuálny prístup, pri jeho implementácii môžu nastať ťažkosti. To sa samozrejme nezaobíde bez počítačového programu špeciálne napísaného na tieto účely.

Platený vernostný program

V tomto prípade si klient jednoducho kúpi právo na získanie akýchkoľvek bonusov a privilégií. Zvyčajne to vyzerá ako fixný poplatok za predplatné, za ktorý sa poskytuje prístup k ďalším funkciám, obmedzeným zdrojom a špeciálnym podmienkam služby.

Výhody takéhoto systému:

Jednoduché na organizáciu.
Ideálne pre pravidelne nakupovaný tovar a služby.
Zákazníci za prístup k takémuto vernostnému programu ochotne platia, no nie vždy ho aktívne využívajú (to znamená, že spoločnosť dostane peniaze, ale na oplátku nič nedá).
Môžete si vypočítať náklady na bonusy tak, aby čo najlepšie slúžili vašim záujmom.

Nevýhody systému:

Ak zákazníci vnímajú výhodu plateného predplatného ako nižšiu ako cenu, ktorú musia zaplatiť, model je odsúdený na neúspech.

Malo by sa uznať, že ide o najefektívnejší vernostný program pre jednotlivcov, pretože umožňuje zákazníkom získať hmatateľné výhody v porovnaní so zákazníkmi, ktorí sa ho nezúčastňujú. Aby ste ho však priviedli k životu, musíte dosiahnuť určitý stupeň rozvoja vo svojom segmente. Ako príklad si vezmime veľké obchodné reťazce – „Dobre“ a „Lenta“. Karty, ktoré ponúkajú svojim zákazníkom na nákup, sú lacné, ale rozdiel v cene niektorých produktov pre držiteľov kariet a tých, ktorí ich nemajú, môže byť veľmi výrazný.

Vernostné programy s nemateriálnymi odmenami

Keď pochopíte, čo si vaši zákazníci skutočne cenia, je ľahké vytvoriť model dlhodobej motivácie.

Takmer každá spoločnosť môže zaviesť vernostný program založený na zľavách alebo cenách, ale tá, ktorá môže svojim spotrebiteľom ponúknuť privilégiá, ktoré nemožno merať peniazmi, sa posunie na ďalšiu úroveň vzťahov so zákazníkmi.

Prevrat vymysleli marketéri značky Patagonia, ktorá ponúka outdoorové oblečenie. Outdoorové vybavenie často potrebuje opravu. Presne túto službu ponúkali zákazníkom namiesto bodov a zliav. Koncept sa volá „The Stories We Wear“ a na emocionálnej úrovni spája nadšencov extrémnych športov s oblečením tejto značky.

Affiliate vernostný program

Rovnako ako v predchádzajúcom prípade hovoríme o potrebe zistiť potreby vašich zákazníkov, ktoré nie sú zahrnuté v tých, ktoré uspokojuje vaša spoločnosť, ale sú pre nich nemenej dôležité. Vašou úlohou je nájsť partnerov, pre ktorých sú vaši spotrebitelia zároveň klientmi.

Vernostné programy založené na strategických partnerstvách môžu poskytnúť podmienky pre rýchly rozvoj podnikania a rast zákazníckej základne. Slúžia ako indikátor pre zákazníkov, že dobre rozumiete ich potrebám a robíte všetko pre to, aby ste im pomohli.

Príkladom pokročilého affiliate marketingu je American Express. Spoločnosť spolupracuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car a Hulu Zapojením sa do vernostného programu získavajú zákazníci body, ktoré môžu neskôr použiť na zaplatenie služieb partnerskej spoločnosti Prenájom auta od Podnik a získaním určitého počtu bonusov ho môže kupujúci použiť na zaplatenie komunikačných služieb AT&T.

Vernostné programy s gamifikačnými prvkami

Používanie herných mechanizmov vo vernostnom programe vám umožňuje zaujať zákazníkov a dosiahnuť významné výsledky.

Ako prvé mi v tomto prípade napadne organizovanie rôznych súťaží. Táto technika má určite svoje miesto, ale programy musia byť veľmi starostlivo navrhnuté tak, aby ich zákazníci brali s náležitou vážnosťou a užívali si účasť na prehliadke, ktorá prináša rozmanitosť každodennej nákupnej rutiny.

Na dosiahnutie tohto cieľa je dôležité ponúknuť spotrebiteľom výhody, ktoré sú skutočne žiadané a zároveň reálne dosiahnuteľné. Podmienky súťaží musia byť vypracované do najmenších detailov – tým sa minimalizuje záujem lovcov cien. Spusteniu nového herného programu musí predchádzať podrobné informovanie všetkých oddelení, aby nevznikla situácia, že zákazníci vedia o prebiehajúcej akcii viac ako zamestnanci predajní.

Príkladom spoločnosti, ktorá úspešne využíva prvok hry ako vernostný program, je GrubHub. Značka rozvozu jedla dáva od roku 2011 zákazníkom možnosť vyhrať počas objednávky dezert alebo nápoj, pričom reálnu šancu má na to každý štvrtý zákazník.

Prirodzené vernostné programy

Keďže vernostné programy sú dnes také rozšírené, vymyslieť nový spôsob, ako si udržať zákazníkov, nie je ľahká úloha. Za inovatívny prístup však možno považovať aj chýbajúci systém na prilákanie a udržanie zákazníkov.

Môžu si to dovoliť tie spoločnosti, ktorých produkt alebo služba je jedinečná. Navyše nejde o vysokú cenovú kategóriu alebo nepopierateľnú kvalitu, ale skôr o smerovanie odvetvia ako celku. V tomto prípade nie je potrebné odmeňovať zákazníkov vernostnými programami, pretože dostanú produkt, ktorý nemá obdoby.

Vezmime si Apple. Keďže má milióny verných fanúšikov svojich produktov, nepovažuje za potrebné nikomu dávať ceny ani zľavy. Hlavnou prioritou tejto značky je jedinečný produkt, ktorý najlepšie spĺňa očakávania zákazníkov. Toto je druh vernostného programu, ktorý sa považuje za prirodzený.

Príklady vernostných programov

"Rodinný tím" (Rosneft)

Každý, kto si zakúpi bonusovú kartu, sa môže stať účastníkom vernostného programu čerpacích staníc, ktoré sú súčasťou koncernu Rosneft. Jeho cena sa môže v rôznych regiónoch mierne líšiť, ale maximum je 250 rubľov.

Bonusy sa pripisujú takto:

na nákup ropných produktov - 1 bonus za každých 10 rubľov;
na nákup súvisiacich produktov a služieb - 3 bonusy za každých 10 rubľov.

Po nahromadení určitého počtu bonusov ich môžete vymeniť za produkty so symbolmi spoločnosti (tričká, šiltovky, tašky a podobné produkty). Palivo si môžete kúpiť aj s bonusmi.

Najväčšou cenou tohto vernostného programu je Formula 20 – 20 litrov akéhokoľvek paliva. Získať ho môžu klienti, ktorých bonusový účet nazbieral 3999 bodov. Dá sa to dosiahnuť:

Pri nákupe paliva: musíte minúť 39 990 rubľov. Vďaka tomu karta vernostného programu členovi vráti 1,7 % z celkovej hodnoty ich nákupov.
Pri nákupe súvisiacich produktov a služieb na mini-trhoch spoločnosti: musíte minúť 13 330 rubľov, aby ste dostali bonus 20 litrov paliva. V tomto prípade bude vrátená suma 5,1% z kúpnej ceny.

Zapojením sa do vernostného programu čerpacej stanice Rosnefť tak zákazníci majú možnosť vrátiť od 1,7 do 5,1 % zo sumy nákupu vo forme bonusov.

Iné príklady vernostných programov pozri článok v časopise „General Director“.

Vývoj vernostného programu po etapách

Fáza 1. Analýza a rozdelenie na segmenty zákazníckej základne (pre veľkoobchodné spoločnosti) alebo cieľového publika (pre maloobchod). Táto fáza zahŕňa vykonanie úprav štandardného vernostného rebríčka v závislosti od špecifík obchodných procesov vašej spoločnosti. Je potrebné skontrolovať relevantnosť databázy klientov. Medzi spotrebiteľmi, s ktorými nedochádza k žiadnej interakcii počas viac ako dvoch nákupných cyklov, stojí za to rozlíšiť tých, ktorí sú stratení (ktorí prešli ku konkurencii) a tých, ktorí zavreli.

Fáza 2. Rozdelenie zákazníkov podľa úrovní lojality, zistenie ich potrieb a očakávaní z interakcie s vašou spoločnosťou na každej úrovni. Identifikácia obáv spotrebiteľov na každom kroku rebríčka lojality.

Fáza 3. Monitorovanie konania súťažiacich. Aké sú ponuky, ktoré zákazníci dostávajú od iných spoločností v každej fáze interakcie? Identifikujte silné stránky vašej organizácie a konkurentov. Účelom tejto fázy je zistiť, aká stabilná je vaša pozícia na trhu, akými výhodami budú môcť konkurenti odlákať vašich zákazníkov, a naopak, čo vám umožní získať zákazníkov iných ľudí.

Fáza 4. Vypracovanie plánu interakcie s každým zákazníckym segmentom. V tejto fáze sa vytvárajú vernostné programy pre špecifickú skupinu spotrebiteľov s prihliadnutím na formy stimulov, ktoré fungujú na vašom trhu a sú typické pre váš typ produktu alebo služby. Na vrátenie stratených zákazníkov identifikovaných počas auditu databázy sa pripravuje samostatný akčný plán. Pre najatraktívnejších klientov sa zavádzajú špeciálne formy stimulov.

Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok vernostného programu

Na spustenie vernostného programu, ktorý bude skutočne úspešný, musí vedenie spoločnosti dobre rozumieť tomu, čo zákazníci skutočne potrebujú a aké podmienky ich prinútia zostať vernými vašej značke a nehľadať výhody od konkurencie.

Čo si to vyžaduje?

Vžite sa do kože svojho klienta. Povedzme, že prevádzkujete spoločnosť, ktorá sa zaoberá veľkoobchodom. Čo je pre vášho klienta dôležitejšie - hromadiť bonusy, aby na oplátku dostal nejaké špeciálne podmienky služby, alebo je pre neho dôležitejšie nakupovať so zľavou, aby mohol predávať v maloobchode s väčším ziskom? Vžite sa do kože svojich zákazníkov a odpoveď príde prirodzene.

Analyzujte svojich konkurentov a konajte úplne inak. Napríklad konkurenti uplatňujú progresívne zľavy. To znamená, že na rozdiel od nich by ste si mali zvoliť bonusový program a pripraviť si veľmi dobré ceny, ktoré prilákajú zákazníkov.

Berte ako základ vernostný program vašich konkurentov, ale urobte si v ňom vlastné vylepšenia. Najprv by ste sa však mali uistiť o jeho účinnosti analýzou stavu vašich oponentov. Je dosť možné, že neprinesie požadovaný výsledok, takže jeho kopírovanie je zbytočné.

3 príklady nezvyčajných vernostných programov pre stálych zákazníkov

Tip #1: Ponúknite niečo skutočne užitočné.

Vernostný program bude fungovať iba vtedy, ak zákazníkom ponúknete niečo, čo skutočne potrebujú. Zbytočný darček jednoducho vyhodíte a váš cieľ motivovať zákazníkov sa nesplní.

Ako príklad si vezmime bonusový program „Malina“. Jeho účastníci boli povzbudzovaní, aby zbierali body nakupovaním v rôznych maloobchodných predajniach. Následne sa bonusy dali vymeniť za nejakú lacnú cetku. Samozrejme, tento vernostný program sa nedal nazvať efektívnym a bol na pokraji vyhynutia. Po určitom čase sa však usporiadateľskej spoločnosti podarilo pochopiť potreby zákazníkov a zákazníci mali možnosť vymeniť nahromadené body za užitočné tovary a služby.

Tip č. 2: Jemne pripomínajte ľuďom váš vernostný program.

Ak chcete dosiahnuť úspech pri dosahovaní svojho cieľa, informujte svojich zákazníkov o marketingových akciách. Dnes existuje mnoho pohodlných spôsobov, ako to urobiť - od e-mailu po instant messenger, ako je Telegram, Viber a WhatsApp.

Pravda, marketéri sa nezhodujú v tom, aká frekvencia posielania informačných správ sa považuje za optimálnu. Niektorí ľudia si myslia, že limit je dvakrát do mesiaca, iní sú si istí, že je prijateľné poslať tri správy denne.

Nasledujúce dve podmienky vám pomôžu určiť najprijateľnejšiu frekvenciu dotyku:

Pohľad predplatiteľov: ako často by chceli dostávať informácie?
Frekvencia, s akou zákazníci používajú produkt, ktorý ponúkate.

Ak hovoríme o službách kozmetického salónu alebo o tovare každodennej potreby, poštové zásielky môžu byť pomerne časté. Pri ponuke neštandardného tovaru alebo B2B služieb by ste nemali byť príliš vytrvalí.

Tip č. 3: Udržujte pojmy jednoduché a jasné.

Kľúčom k úspechu vernostného programu je jeho dostupnosť pre všetkých zákazníkov. Formulujte jeho podmienky pomocou maximálne 50 slov a požiadajte vodiča alebo ochrankára pracujúceho vo vašej spoločnosti, aby si ich prečítal. Ak nerozumie podstate programu alebo si ho interpretuje po svojom, vaša práca nie je dobrá. To neznamená, že by sa pri výpočte nemali používať zložité výpočty, ale mechanizmus pôsobenia musí byť úplne transparentný a zrozumiteľný.

Venujte veľkú pozornosť jazyku, ktorý používate pri popise pravidiel vernostného programu. Niektorí obchodníci nevedomky zavádzajú zákazníkov vyhlásením: „Nazbierajte 10 vrchnákov od piva – 11. dostanete zadarmo!“ Premyslený spotrebiteľ sa správne rozhodne, že nepotrebuje ďalšiu čiapku a nezúčastní sa vernostného programu.

Ďalšie pokusy o oklamanie zákazníkov, ako napríklad používanie mikroskopického, nečitateľného písma na označenie dôležitých podmienok pre získanie výhry, povedú len k tomu, že zákazníkov navždy stratíte tým, že ich natlačíte do náručia konkurentov. Verte mi, že kupujúci si navždy zapamätá, ako ste nesplnili jeho očakávania, čo znamená, že ste premeškali svoju jedinú šancu. Aby ste predišli takýmto problémom, uistite sa, že pravidlá vernostného programu sú mimoriadne jednoduché a nevyžadujú dodatočné vysvetľovanie.

Tip #4: Nikdy neklamte klientov.

Pamätajte, že všetky sľuby, ktoré dáte svojim spotrebiteľom, musíte dodržať. Ak pochybujete, že to dokážete, nesľubujte. Letecký dopravca Aeroflot tak kedysi spustil vernostný program, v rámci ktorého vydáva spolu s mnohými bankami co-brandované karty. Pre zákazníkov bolo veľmi jednoduché zbierať body, stačilo použiť svoje karty a kúpiť si letenky. To znamená, že na získanie prístupu k prémiovým letom ste nemuseli prejavovať žiadnu špeciálnu lojalitu.

V dôsledku toho bolo ľuďom rozdaných toľko bodov, ktoré ich oprávňovali na bezplatné lety, že spoločnosť musela urýchlene upraviť podmienky programu, konkrétne znížiť počet miest pre svojich účastníkov a zvýšiť počet bodov. Aeroflot začal utrpieť straty, pretože pre nových zákazníkov bolo ťažké kúpiť si lístky, ale rast tržieb je hlavným cieľom každého vernostného programu. V dôsledku toho tí cestujúci, ktorí mali nárok na bezplatný let, no nemohli ho absolvovať, mali pocit, že boli oklamaní, a to negatívne ovplyvnilo povesť spoločnosti.

Tip č. 5. Neurážajte stálych zákazníkov.

Pokusy spoločnosti prilákať nových spotrebiteľov často vyústia do ponuky špeciálnych darčekov za účasť vo vernostnom programe. Zároveň sa tí kupujúci, ktorí sú značke už dlho verní, ocitnú bez práce.

Predstavte si, že spoločnosť, ktorej služby pravidelne využívate, vyhlási pre nováčikov veľmi atraktívne podmienky bez toho, aby akýmkoľvek spôsobom povzbudzovala svojich verných zákazníkov. Je zrejmé, že spoločnosť má záujem rozširovať svoju zákaznícku základňu, ale to nie je dôvod na urážku tých, ktorí jej prinášajú pravidelný zisk. Lepšou možnosťou je program “Odporučte priateľa”, ktorý úspešne využíva mnoho predajcov. Zároveň sa zvyšuje počet zákazníkov a bonus získava stály zákazník, ktorý už preukázal svoju vernosť značke.

Režisér premenil nudný pracovný pas na vernostný program

6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu

Spustenie pilotného programu

Na začiatku implementácie vernostného programu si žiadna spoločnosť nemôže byť úplne istá jeho efektívnosťou. Je dosť možné, že realita bude od plánov veľmi vzdialená. Pilotný projekt – testovanie systému na segmente malých podnikov – pomôže posúdiť, ako správne sú definované hlavné ustanovenia programu a aké budú jeho približné výsledky.

Tento prístup je veľmi vhodný pre maloobchodníkov s rozsiahlou sieťou rozmiestnenou vo viacerých regiónoch krajiny. Pilotné spustenie vernostného programu pre predajne prebieha v jedinom subjekte Ruskej federácie, pričom sa zistené nedostatky opravujú a až po úspešnej kontrole začne systém fungovať v celej sieti. Aj keď nemožno prehliadnuť skutočnosť, že rôzne regióny môžu mať svoje vlastné nuansy.

Analýza výsledkov programu pred a po spustení

Aby ste mali presnú predstavu o efektívnosti vernostného programu, je potrebné pravidelne sledovať jeho kľúčové ukazovatele, ako aj porovnávať ich na začiatku a na konci programu. Medzi najdôležitejšie parametre patrí veľkosť priemerného šeku, frekvencia nákupov a úroveň odtoku. Všetky by sa mali sledovať v dynamike a paralelnom porovnaní s podobnými ukazovateľmi kupujúcich, ktorí sa nezúčastňujú programu.

Kohortová analýza

Kohortová analýza sa používa na meranie vplyvu vernostného programu na rôzne skupiny jeho účastníkov, berúc do úvahy trvanie v čase a konkrétnu fázu životného cyklu.

Kohortou sa v tomto prípade rozumie skupina klientov, ktorých spája spoločná charakteristika a obdobie pôsobenia. Hodnota výsledku analýzy priamo závisí od stupňa homogenity členov skupiny. Ak teda do kohorty zahrniete mladých ľudí od 20 do 30 rokov, výsledky štúdie budú príliš všeobecné. Je lepšie zjednotiť mladých ľudí s rovnakým vekovým rozsahom, ale s vyšším vzdelaním a bývaním vo Volgograde.

Kohortová analýza vám umožňuje sledovať dynamiku spotreby, konkrétne jej rast, ku ktorému dochádza po tom, ako sa zákazníci začnú zúčastňovať vernostného programu. V ideálnom prípade by sa výdavky zákazníkov mali zvyšovať každý mesiac, no v skutočnosti nemusí byť výsledok taký jednoznačný a stabilný. Tento typ analýzy je zameraný na identifikáciu vzorcov správania spotrebiteľov v závislosti od dĺžky účasti v programe. Výsledky štúdie nám umožňujú nájsť body, ktoré si vyžadujú úpravy a vylepšenia pre rôzne typy klientov a etapy životného cyklu.

Kohortová analýza zahŕňa programy, ktoré sú v platnosti viac ako jeden rok a neprešli veľkými zmenami. Pre firmy, ktoré nedávno spustili nové vernostné programy, bude tento typ prieskumu zbytočný.

Podobná analýza

Rovnako efektívnou stratégiou je porovnanie účastníkov programu s nezúčastnenými v rámci rovnakého sociodemografického segmentu. Tento typ výskumu sa nazýva look-alike analýza.

Mnoho obchodníkov verí, že tí, ktorí sa prihlásia do programu, sú už vernými zákazníkmi a že zapojením sa do programu nemenia svoje vzorce spotreby. Look-alike analýza vám umožňuje overiť pravdivosť tohto tvrdenia a kvantifikovať hodnotu systému. Ďalším pozitívnym aspektom je schopnosť prilákať nových zákazníkov na účasť vo vernostnom programe, pričom sa spolieha na tie mechanizmy, ktoré už preukázali svoju účinnosť.

Kontrolné skupiny

Efektívnou metódou merania dosiahnutých výsledkov pri realizácii jednotlivých etáp vernostného programu je práca s kontrolnými skupinami.

Kontrolná skupina označuje náhodne vybranú skupinu klientov, ktorí nebudú predmetom marketingového ovplyvňovania. Hlavnou požiadavkou na zloženie jej členov je reprezentatívnosť. Všetky spotrebiteľské segmenty by mali byť zastúpené v skupine v pomere, v akom sú zahrnuté v zákazníckej báze.

Kontrolná skupina testuje jednotlivé marketingové techniky a mechanizmy vernostného programu. Vytvorenie takejto skupiny pre program ako celok je takmer nemožné: jeho členovia by nemali mať prístup k informáciám o aktuálnom programe, a to je absolútne nemožné, pretože jeho propagácia sa uskutočňuje verejne.

NPS – index zákazníckej lojality

Najspoľahlivejším spôsobom merania lojality zákazníkov je priamy prieskum. Net Promoter Score (NPS) vám umožňuje s najväčšou možnou presnosťou odhadnúť pravdepodobnosť, že daný spotrebiteľ zopakuje predaj a odporučí ho svojim priateľom. Metóda NPS je založená na jednej otázke, ktorej odpoveď môže predpovedať možnosť opakovaného nákupu aj odporúčania. Otázka je formulovaná veľmi jednoducho: „Na stupnici od 0 do 10, aká je pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili priateľovi alebo príbuznému?“

Odpovede zákazníkov sú klasifikované takto:

0 - 6 = "Kritici."
7 - 8 = "Neutrálne".
9 – 10 = „Promotéri“.

Index NPS sa vypočítava odpočítaním percenta respondentov klasifikovaných ako „Kritici“ od percenta respondentov klasifikovaných ako „Promotéri“: % promotérov – % kritikov = NPS.

Umožňuje vyhodnocovať výsledky vernostného programu pre zákazníkov z rôznych uhlov pohľadu:

Porovnáva sa lojalita účastníkov programu a tých, ktorí sa ho nezúčastňujú.
Sleduje sa dynamika zmien indexu medzi účastníkmi programu za určité časové obdobie.
Ukazovatele NPS sú porovnávané medzi rôznymi segmentmi účastníkov vernostného programu.

Hlavnou výhodou indexu NPS je jeho jednoduchosť. Na otázku o dôvodoch lojality zákazníkov alebo ich nedostatku však nevie odpovedať. Úplný obraz o účinnosti vernostného programu možno získať, ak sa NPS použije v spojení s inými analytickými metódami.

Všetky záznamy

Vernostné programy sú systémom odmeňovania stálych zákazníkov. Pomáhajú výrobcom vyrovnať sa s konkurenciou, prilákať a vytvoriť skupinu stálych zákazníkov.

V poslednom čase účinnosť takýchto programov klesá. Potvrdilo to centrum COLLOQUY, ktoré v roku 2015 vykonalo štúdiu. Klient nevidí skutočné výhody, bonusové programy vníma ako snahu predať nepotrebný tovar a prestáva dôverovať značkám.

To neznamená, že nefungujú. Pre každú úlohu je potrebné zvoliť špeciálny vernostný program. V tomto článku analyzujeme 8 programov a pomôžeme vám vybrať ten, ktorý je vhodný pre vaše podnikanie.

1. Bonus za každý nákup

Kde to funguje: obchody s potravinami, parfumy a železiarstvo, čerpacie stanice, stravovacie zariadenia, letecké spoločnosti.

Čím častejšie zákazník nakupuje, tým väčšiu zľavu získa. Za nazbierané body si môžete kúpiť bezplatný produkt alebo získať zľavu. Program funguje v oblastiach rýchleho a krátkodobého nákupu. Dobrým príkladom na ruskom trhu je sieť obchodov s kozmetikou a chemikáliami pre domácnosť Podruzhka.

Ako to funguje?

Klient pri prvom nákupe vydá kartu, ku ktorej sa pripisujú bonusy. Čím viac nakúpite, tým viac bonusov získate na kartu. Môžu sa minúť na nasledujúce nákupy: získať zľavu alebo zaplatiť za tovar v plnej výške.

Sieť obchodov Podruzhka

V kozmetických predajniach Podruzhka sa sortiment líši od bežného Rive Gausha alebo Letual. Obchody reťazca sa nachádzajú za Garden Ringom a v moskovskom regióne. Hlavnou lokalitou sú obytné štvrte, kde sa tvorí skupina stálych zákazníkov. Sortiment produktov je preto široký, napríklad japonskú kozmetiku možno kúpiť len u nás. Prijateľné ceny, bezchybný zákaznícky servis.

Spoločnosť vyvinula flexibilný zľavový program pre zákazníkov. Zľava závisí od sumy, ktorú klient nakúpil v predchádzajúcom mesiaci:

Až 1 000 rubľov - 3%

1 000 – 1 500 rubľov – 10 %

Od 1 500 rubľov – 15 %

S takýmto systémom je výhodné nakupovať hygienické výrobky, kozmetiku a chémiu pre domácnosť na jednom mieste. Ak minulý mesiac bola suma nákupu 5 000 rubľov, potom budúci mesiac klient dostane zľavu 750 rubľov. Zľava sa kumuluje bez ohľadu na to, či ste túto sumu nazbierali pri jednej návšteve alebo ste do predajne prišli viackrát. Ak ale klient nestihne využiť bonusy do nasledujúceho mesiaca, automaticky zanikajú. To vás motivuje neustále nakupovať a získavať mesačné bonusy.

Výhody:

flexibilný systém zliav, ktorý vás motivuje k ďalšiemu nákupu a udržiavaniu vysokej zľavy;
akumulovaný bonusový systém;
osobná komunikácia s klientmi. Vytvára dôveryhodné vzťahy;
ďalšie bonusy za nákupy.

mínusy:

program nemusí fungovať, ak neexistuje komunikácia s klientmi;
Ak sa chcete zúčastniť programu, musíte vykonať nákup a získať bonusovú kartu;
Vyžaduje sa spätná väzba od klienta;
Ak chcete získať zľavu, musíte predložiť bonusovú kartu;
komplexný implementačný systém.

výsledok:

Vytvárajú sa dlhodobé vzťahy s klientom. Bonusový program vyžaduje systém odmeňovania klienta v každej fáze, aby bol neustále udržiavaný jeho záujem. Program bude fungovať v internetových obchodoch, offline predajných miestach, leteckých spoločnostiach a hoteloch. Pri realizácii potrebujete poznať nielen frekvenciu nákupov, ale aj priemerný účet. Bonus musí zodpovedať nákladom.

2. Percento zo všetkých nákupov

Kde to funguje: butiky s oblečením, autoservisy, kvetinárstvo vo vilovej štvrti.

Pevná a trvalá zľava na váš ďalší nákup je jednoduchý a neefektívny typ vernostného programu. Klient nevie, koľko peňazí sa mu nazbieralo na karte, a tak nie je motivovaný k nákupu. Navyše, aby ste získali dobrú zľavu, musíte nakupovať často a veľa. Zvyčajne takáto frekvencia nie je potrebná, v dôsledku toho sa program zabudne.

Karta s fixným percentom zľavy je bežná v obchodoch, kde sa nakupuje raz za 3-6 mesiacov. Napríklad kvetinárstva, butiky s oblečením či autoservis. Zľava neposkytuje dodatočnú motiváciu. Najčastejšie na to jednoducho zabudnú kvôli širokému využívaniu tohto vernostného programu.

Ako to funguje?

Klient pri prvom nákupe dostane obchodnú kartu s pevnou zľavou. Bonusy nekončia, nedopĺňajú sa ani nevyplácajú. Zľavu je možné uplatniť len po predložení karty. Vernostný program už neovplyvňuje opakované nákupy.

Vernostný program v predajniach GAP

Pri nákupe nad 1 500 rubľov dostane klient bonusovú kartu so zľavou 5 %. Neexistuje žiadny systém sporenia a dodatočná zľava sa poskytuje iba v deň vašich narodenín. Klient si môže kúpiť za 5 000 rubľov a získať svojich 5 %, alebo za 50 000 rubľov a získať rovnakých 5 % - percento zľavy sa nezmení. Počas predajných období nie je bonusová karta platná. Zľava sa nemení a nie je možné ju aktivovať počas výpredajov.

Takýto zľavový program je neúčinný, ale bude užitočný pre obchody, ktoré si prenajímajú vlastné priestory v obytných štvrtiach. Výhodná poloha a dodatočná zľava budú pôsobiť proti výletu do nákupného komplexu. Karta s pevnou zľavou nebude motivovať k nákupom na rovnakom mieste: podobné zľavy čakajú na klienta v opačnom butiku s podobným sortimentom a cenami. S rovnakými zľavami si teda klient vyberie obchod, ktorý poskytoval lepšie služby.

Výhody:

systém je lacný a ľahko implementovateľný;
klient vždy pozná svoju zľavu.

mínusy:

nedostatok uznania vernostného programu. Každý má podobné programy;
obmedzená akcia. Ak je možné udeliť, udeliť alebo odobrať bonusové body, nebude to fungovať so zľavou. Je nemenný a stály.

výsledok:

Zľavový program je ľahko realizovateľný, no nemotivuje ľudí k častejším či častejším nákupom. Marže spoločnosti klesnú, no zákazníkov to nebude zaujímať. Je lepšie nepoužívať program, ale spoľahnúť sa na zákaznícky servis alebo kvalitu produktu.

3. Bezplatné reklamné predmety

Kde to funguje: obchody s potravinami, čerpacie stanice.

Odmeny za nákup N množstiev tovaru sú vhodné pre maloobchodné predajne a poskytovateľov služieb. Účinok programu je krátkodobý. Tento model budú využívať aj konkurenti, takže bonusy sú znehodnotené. Najmä ak konkurenti majú podobné produkty v akcii.

Ako to funguje?

Klient si kúpi dva reklamné predmety a tretí dostane zadarmo.

Vernostný program v sieti čerpacích staníc Gazpromneft

Sieť čerpacích staníc Gazpromneft má akciu: pri kúpe dvoch produktov získate na druhý zľavu 50 %. Klient ušetrí ¼ alebo 25 % z celkových nákladov. Systém zvyšuje priemernú kontrolu vďaka zjavným výhodám, ktoré je možné získať tu a teraz. Ak má klient kartu Gazprom Neft, bonusy za nákupy sú dodatočne udelené klubovej karte.

Motivácia: bonusy a zľavy na nákupy. V budúcnosti môže klient počítať s tankovaním zadarmo.

Program funguje dovtedy, kým klient nepozná skutočnú cenu produktu. Ceny v predajniach na čerpacích staniciach sú o 15-25% vyššie ako v supermarketoch. Na čerpacej stanici si klient kúpi 3 balenia žuvačiek v cene 2 za 99 rubľov za kus. a minie 198 rubľov. V obchode stojí takáto žuvačka od 57 rubľov za balenie. Za tri balíky klient zaplatí 171 rubľov.

Strata pri nákupe od Gazpromu - 27 rubľov

Obchodný reťazec s optikou Lensmaster

Opačný príklad má sieť obchodov s optikou Lensmaster. Tu sa bonusy neudeľujú okamžite, ale v určitej fáze. Pri kúpe kontaktných šošoviek klient dostane kartičku s počtom podobných nákupov. Keď nazbiera 10 pečatí, dostane darček: 11. pár šošoviek ako darček.

Motivácia nakupovať v Lensmaster funguje produktívne najskôr len dovtedy, kým klient nenájde podobný produkt za nízku cenu v inej optike.

V Lensmaster si môžete kúpiť šošovky 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1 780 rubľov.

Rovnaké šošovky v Ochkarike stoja 990 rubľov.

Pri kúpe 10 šošoviek bude rozdiel medzi nákupom rovnakých šošoviek v Lensmaster a Ochkarik 7 900 rubľov. S takým rozdielom sa darček v Lensmaster už nezdá ako darček. Klient sa už nevráti do obchodu, kde sa na ňom pokúšajú podvodom zarobiť.

Výhody:

program sa ľahko implementuje a nie je drahý;
transparentný systém odmeňovania klientov;
Na účasť v akcii nie je potrebné vlastniť vernostnú kartu;
jasné a okamžité výhody pre klienta;
motivácia kúpiť viac;
ďalšie bonusy, ktoré je možné vymeniť za iný produkt.

mínusy:

nafúknuté ceny za tovar odstrašujú zákazníkov;
klient sa cíti podvedený. Dojem zo spoločnosti sa kazí a vytvára sa negatívne vnímanie;
neexistuje žiadna priama interakcia s klientom;
stratégia by sa mala premyslieť aspoň šesť mesiacov pred spustením programu. Spoločnosť dohodne produkt a cenu s dodávateľom, ktorý je pripravený poskytnúť svoj produkt za nízku cenu. V opačnom prípade bude cena produktu v predaji zvýšená;
vysoká konkurencia v dôsledku rozšírenosti programu.

výsledok:

Program je ľahko implementovateľný, ale ak nepremyslíte cenotvorbu, klienta vystrašia nafúknuté ceny a prestane spoločnosti dôverovať. Samotný produkt by mal byť zaujímavý a tekutý, aby nebolo pochýb o potrebe nákupu. Program je vhodný pre retail a e-commerce, kde sú nákupy okamžité a klient sa rozhoduje tu a teraz.

4. Viacúrovňový bonusový program

Kde to funguje: supermarkety, autoservisy, hotely.

Klient uskutoční prvý nákup a získa bonus, dozvie sa o vernostnom programe a môže sa stať jeho členom. Výhoda je jasná: odmeny za každodenné nákupy. Bonusy je možné kumulovať a vymieňať za zľavy alebo bezplatný tovar alebo služby. Ďalej si musíte klienta udržať odmeňovaním novými bonusmi a darčekmi.

Ako to funguje?

Klient uskutoční prvý nákup v predajni a vydá vernostnú kartu. Za každý nákup sa na kartu pripisujú body. Nazbierané body môžete použiť na zaplatenie nákupov alebo ich výmenu za darčeky.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic rozšírila svoj zvyčajný systém hromadenia míľ za lety a zaviedla stavový systém. Registráciou do programu sa účastník stáva členom klubu Red. Status dáva právo na výmenu míľ za zľavy pri prenájme auta, platbe za parkovanie alebo hotel, pri nákupe leteniek na prázdninové lety.

Ďalšou úrovňou je strieborná. Pri prechode na ňu sa členovi pripíše o 50 % viac kilometrov. Stav dáva právo odbaviť sa na let v predstihu v rade a prednosť pri nástupe do lietadla.

Najvyššia úroveň klienta je zlato. Okrem výhod predchádzajúcich úrovní môže klient využívať služby exkluzívnych VIP priestorov na letiskách.

Výhody:

systém akumulácie flexibilných bodov;
nazbierané body neprepadajú;
motivácia nakupovať na jednom mieste;
dodatočná zľava pre účastníkov programu;
prehľadný systém odpisovania bodov;

mínusy:

zložitý a nákladný implementačný systém;

výsledok:

Program bude fungovať v oblasti opakovane použiteľných nákupov a základného tovaru. Vernostné programy pre letecké spoločnosti, hotely a kozmetické salóny sú zostavené pomocou viacúrovňového systému odmeňovania.

5. Partnerstvo spoločností pre exkluzívne ponuky

Kde to funguje: vo veľkých reťazcoch obchodov s potravinami, komunikačných predajní, odevov.

Vernostný program je možné rozvíjať aj prostredníctvom ponúk od partnerov. Aby program fungoval, produkt musí spĺňať potreby zákazníka a proces nákupu musí byť pohodlný. Takýto vernostný program s viacerými partnermi môže byť efektívny, keď sa publikum rozrastá v novej spoločnosti alebo keď sa rozširuje zákaznícka základňa. Interakcia so zákazníkmi a kontrola kvality nákupov je monitorovaná pomocou CRM systémov.

Ako to funguje?

Klient vystaví bonusovú kartu, ktorá už obsahuje ponuky od partnerov programu. Za každý nákup klient získava body na kartu, ktoré môže využiť ako zľavu na nákup alebo darčeky.

Vernostný program "Svyaznoy-Club"

Ide o jeden z najväčších vernostných programov v Rusku. V roku 2014 mala 19 miliónov účastníkov – 13-krát viac ako Aeroflot. Počet partnerských spoločností presiahol 50.

Zákazníci získavajú bonusy za nákupy. Klubová karta je spoplatnená od 1% do 14% zo sumy nákupu. Bonusy je možné minúť na nákupy alebo použiť ako zľavu.

CRM systém rozdeľuje všetkých účastníkov podľa charakteru zapojenia sa do vernostného programu. Do programu sa môžete zapojiť prostredníctvom nákupov na offline miestach spoločnosti Svyaznoy a partnerov alebo prostredníctvom internetového obchodu Svyaznoy. Držitelia bankovej karty Svyaznoy Bank sa automaticky stávajú členmi klubu.

Pri nákupoch berie CRM systém do úvahy nasledujúce údaje:

pomocou mobilnej aplikácie;
povaha a frekvencia nákupov, účasť na bonusových programoch;
priemerná kontrola;
riadenie bonusov. Všetky bonusy môže klient minúť naraz alebo ich využiť ako zľavu na nákup;
odpovede na emaily a hovory.

Úplný obraz o správaní klienta pomáha formulovať tú správnu ponuku pre klienta. CRM systém analyzuje dáta a na základe predchádzajúcich nákupov vytvorí klientovi ponuku s prihliadnutím na cenový segment.

Klient si napríklad kúpil notebook v internetovom obchode. Pri zadávaní objednávky systém ponúkne okamžitý nákup súvisiacich produktov. Klient za nákup dostane ako darček čipovú kartu a 1000 bonusov na kartu, ktoré môže minúť pri ďalšom nákupe alebo vymeniť za darček.

Ak si klient kúpi myš za 190 rubľov, nedostane darček a počet bonusov bude výrazne nižší.

Systém nabáda klienta k väčšiemu nákupu naraz, aby v budúcnosti ušetril na bodoch.

Výhody:

účasť je bezplatná. Na registráciu do programu nie je potrebný žiadny počiatočný nákup;
široká geografia programu. Partneri pracujú v celom Rusku;
kompetentný co-branding. Partneri programu zastupujú sektory potravín, zábavy, medicíny a iných služieb;
viacúrovňový systém odmeňovania. Čím viac klient míňa, tým viac a viac hodnotných bonusov dostáva;
individuálne ponuky. Každý zákazník dostane ponuku na základe predchádzajúcich nákupov.

mínusy:

implementácia takéhoto programu je veľmi nákladná, pretože potrebujete vlastnú kartu a partnerstvo na technickej úrovni s mnohými spoločnosťami;
komplexný implementačný systém;
neustále sledovanie práce partnerov.

výsledok:

Tento vernostný program je atraktívny vďaka obrovskému množstvu partnerov, ktorí sú doň zapojení. Pri správnej kombinácii kupujúci urobí viac nákupov, vyzdvihne súvisiaci a niekedy aj nepotrebný tovar. Pri takomto systéme je dôležité brať do úvahy maržu kampane, cenový limit a odporúčania partnerov.

6. Poplatok za VIP službu

Kde to funguje: v obchodoch, ktoré odôvodňujú dodatočné náklady vysokou obsluhou; v B2B podnikoch.

Aby klient mohol nakupovať tovar v jednej predajni, musí spoločnosť nakupovať čo najpohodlnejšie. Ak analyzujete správanie zákazníkov, môžete identifikovať faktory, ktoré vám bránia v nákupe.

Napríklad pri nákupe cez internetový obchod môže byť zákazník zmätený dodatočnými daňami alebo drahým doručením, obmedzeným výberom produktov alebo vysokými cenami. Aby to spoločnosť eliminovala, môže zaviesť platený vernostný program. Spočíva v tom, že za určitý poplatok klient dostane VIP službu. Nakupovanie je príjemnejšie, ak má zákazník pocit, že je o neho postarané.

Ako to funguje?

Klient zaplatí akontáciu a získa pri kúpe výhody pri výbere produktu, doplnkových služieb a bonusov.

Amazon VIP ošetrenie

Za 99 dolárov ročne sa zákazník môže zaregistrovať na Amazon Prime. Predplatné poskytuje bonus vo forme bezplatnej dvojdňovej dopravy bez minimálnej sumy nákupu, prístupu k prémiovým produktom a dodatočných zliav. Výhodnejšie je nakupovať s predplatným, klient má na webe ďalšie príležitosti. Výhody pomáhajú zákazníkom cítiť sa cennými.

Výhody:

klient platí a dostáva dobré služby;
platené predplatné vás motivuje nakupovať častejšie a častejšie;
priama interakcia s klientom, možnosť výberu individuálnych ponúk.

mínusy:

komplexný implementačný systém;
program sa nemusí vyplatiť, vysoké riziko.

výsledok:

Vernostný program s plateným predplatným môže fungovať, ak je rozdiel v benefitoch pre zákazníka hmatateľný, užitočný a relevantný. Vhodné pre spoločnosti, ktoré budujú dlhodobé vzťahy so zákazníkmi na základe opakovaných nákupov. A tiež pre B2B podniky, ktoré pravidelne dodávajú produkty pre podnikanie.

7. Neziskový vernostný program

Kde to funguje: v obchodoch s kozmetikou a chemikáliami pre domácnosť a od výrobcov obalov.

Hlavnou úlohou vernostného programu je vytvorenie skupiny stálych zákazníkov. Ak má firma dôveru, klient príde znova. Dôvera nie je založená len na kvalite produktu a jeho cene. Ak chcete vytvoriť dlhodobé vzťahy, musíte poznať svojho klienta a zdieľať jeho hodnoty. Aby spoločnosť neustále predávala a rozširovala sieť, môže klienta zaujímať svojimi politikami. To vytvára pozitívny obraz spoločnosti a spája kupujúceho a výrobcu.

Ako to funguje?

Pri výbere a kúpe produktu sa klient dozvie viac o neziskových programoch spoločnosti. Napríklad prevod prostriedkov z nákupu do WWF alebo ekologická výroba tovaru.

Svieža ekologická kampaň

Jeden z najznámejších britských výrobcov eko-kozmetiky láka svojich zákazníkov politikou spoločnosti. Produkty využívajú prírodné zložky, kozmetika nie je testovaná na zvieratách a výroba nezaťažuje životné prostredie. Aby značka motivovala ľudí k čoraz častejšiemu nákupu, predstavila obaly, ktoré sa dajú recyklovať a znovu použiť. Klient si poháre zoberie a prinesie do predajne, za čo dostane bonus v podobe sviežej masky alebo peelingu na tvár.

klady:

skupina stálych zákazníkov;
pozitívny imidž spoločnosti.

mínusy:

nestimuluje nakupovanie častejšie;
Prevodom časti prostriedkov do fondov je možné zvýšiť náklady na tovar.

výsledok:

Vernostný program môže fungovať, ak hodnoty nie sú pritiahnuté za vlasy a výhody z nákupov sú skutočné. Program je vhodný pre odvetvia, napríklad kozmetické značky, výrobcov domácich spotrebičov alebo domácnosti. Čím transparentnejšia a zrozumiteľnejšia je produkcia pre klienta, tým väčšia je dôvera v spoločnosť.

8. Značka ako vodca lojality

Kde to funguje: od výrobcu s vysokou reputáciou.

Vernostný program je vhodný pre jedinečné a kvalitné produkty. Produkt nemusí byť cenovo dostupný, nie je najkvalitnejší a nie je najviac predajný, ale bude žiadaný vďaka značke. Je to spôsobené tým, že spoločnosť vytvára nové miesto a produkt vytvára novú kategóriu.

Apple Corporation

Spoločnosť neposkytuje zľavy na svoje produkty ani svojim najvernejším zákazníkom. Pretože neexistujú. Výnimkou sú len produkty pre vzdelávanie.

Spoločnosť vyvinula zľavové programy pre školákov, študentov, učiteľov, tútorov a vzdelávacie inštitúcie. Táto politika je spôsobená skutočnosťou, že spoločnosť nepoužíva reklamu v obvyklom zmysle. Spoločnosť nepoužíva TV, poštové zásielky ani reklamné bannery. Apple prostredníctvom svojho vzdelávacieho systému vzdeláva novú generáciu používateľov produktov.

Používateľ si zvykne na rozhranie, kvalitu vyhotovenia a vonkajší dizajn a neodmietne lacnú, no menej pohodlnú náhradu.

Profesionálna kozmetika MAC

Ďalší príklad značky, ktorá sa zaobíde bez zliav a vernostných programov a je lídrom na trhu vo svojom segmente. Značka ponúka vysoko kvalitnú kozmetiku, predáva iba v značkových butikoch a neposkytuje franšízu. Ceny za tovar sú vysoké, rovnako ako kvalita služieb. Medzi personálom v butikoch značky pracujú len profesionálni vizážisti. Konzultanti hovoria o produktoch a môžu aplikovať make-up na žiadosť klienta.

Ľudia bez skúseností nebudú prijatí do práce v MAC. Existujú však špeciálne ceny produktov pre zamestnancov. Vizážisti si preto vyberajú kvalitnú kozmetiku, s ktorou sú zvyknutí pracovať a ešte k tomu so zľavou.

Výhody:

vytvorenie skupiny stálych zákazníkov;
povedomie o značke;
nie je potrebné vykonávať ďalšie propagačné akcie a zľavy;
Produkt na trhu je jedinečný, pretože tvorí vlastnú kategóriu.

mínusy:

program musí byť podrobne vypracovaný v čase uvedenia značky na trh.

Spodná čiara:

Tento vernostný program je jedným z najťažšie realizovateľných, no zároveň aj úspešných. Program bude fungovať, ak sa koncept celej značky premyslí ešte pred vstupom firmy na trh. Absencia zľavových programov bude kompenzovaná vysokou kvalitou jedinečných produktov a služieb. S takýmto programom tvorí spoločnosť niekoľko generácií používateľov. A to eliminuje potrebu reklamných kampaní, predajných a bonusových programov.

Poďme si to zhrnúť:

Bonusy za každý nákup sú vhodné pre obchody s rýchlym a krátkodobým nákupom. Ak program nie je upchatý nepotrebnými informáciami, môže poskytnúť dobré výsledky;

Program zľavových kariet pre každého klienta je ľahko implementovateľný, ale neposkytuje väčší zisk;

Akcia s bezplatným tovarom je vhodná pre maloobchodné predajne: klient nakúpi viac, ako potrebuje;

Viacúrovňový bonusový program využívajú letecké spoločnosti, hotely a veľké obchodné reťazce. Motivuje kúpiť viac, keď je produkt likvidný a ceny sú primerané;

Je ťažké implementovať affiliate program, ale vďaka nemu môžete výrazne rozšíriť svoju zákaznícku základňu a zvýšiť povedomie o značke;

Vernostný program s platenou účasťou je vhodný pre internetové obchody, banky a spoločnosti, ktoré poskytujú VIP služby alebo VIP služby. Riskantný krok, ale začnete si vážiť, za čo zaplatíte viac;

Neziskový vernostný program je vhodný pre značky, ktoré vyrábajú unikátne produkty. Klient bude pri výbere produktu častejšie venovať pozornosť histórii spoločnosti a jej hodnotám.

Aby bol samotný produkt žiaduci a potrebný, musíte preň vytvoriť novú kategóriu. Takáto kampaň bude dlhodobá a nepretržitá. Zdroje sa vynaložia na udržanie kvality produktov a nie na vytvorenie nového bonusového programu.

Pri vývoji vernostného programu nezabúdajte, že slepé kopírovanie techník iných ľudí pravdepodobne nevytvorí kompletný produkt, ktorý optimálne spĺňa vaše požiadavky. Toto podnikanie si vyžaduje kreatívny prístup, musíte neustále prichádzať s jedinečnými ponukami, ktoré môžu zaujať a potešiť zákazníkov.

Vernostný program si vyžaduje strategické plánovanie. Sú určené na vytváranie dlhodobých vzťahov s klientmi a musia sa meniť v súlade s aktuálnou situáciou, pričom určite zostávajú pre klientov atraktívne.

Vernostné programy majú veľa spoločného s osobnými medziľudskými vzťahmi. Ľudia, ktorých zaujme dobrý program, rýchlo odídu ku konkurencii, ak firma prejaví neúctu alebo nepozornosť. Naopak, dlhodobé vzťahy podporené darmi a pozornosťou vytvárajú v človeku veľmi silnú psychickú väzbu.

Pred preskúmaním bežných nápadov vás upozorňujeme, že výkon každého nápadu je potrebné zvážiť v kontexte konkrétneho programu. Nápad, ktorý je tu označený ako zlý, môže byť za určitých podmienok celkom uskutočniteľný, a naopak, implementácia „dobrých nápadov“ bez toho, aby ste venovali pozornosť aspektom vášho podnikania, môže spôsobiť finančné škody a poškodenie dobrého mena. Tu uvedené informácie sú uvedené „na zamyslenie“ a nie sú priamym návodom na konanie.

Zlé nápady

Zle navrhnutý vernostný program je zvyčajne vyhodené peniaze. Tie, ktoré si nevytvárajú vlastný imidž, nemajú v úmysle motivovať kupujúceho k neustálym nákupom a nie sú adresované konkrétnej skupine ľudí, väčšinou v konkurencii prehrávajú.

Zlý nápad: rozdávajme darčeky len tak pre radosť

Darčeky „za nič“ sú, samozrejme, pre zákazníkov príjemné, no nemotivujú ich k nákupom. Navyše darovanie bezdôvodne vyvoláva zbytočné podozrenie. Predstavte si, že by vám niekto bezdôvodne dal nejaké drobné v krásnej škatuľke – dosť zvláštny čin, však? Takýto darček vytvára pocit tajného motívu, ktorým môže byť pre spoločnosť slabý predaj alebo túžba „roztopiť“ nerentabilný produkt.

Dar musí mať konkrétny dôvod. Môže to byť štátny sviatok, narodeniny klienta alebo spoločnosti alebo poďakovanie za časté nákupy.

Dôvod daru musí byť klientovi jasný, jasný a jednoznačný. Dôvod daru za aktívne nákupy by teda mal obsahovať špecifické kritériá na hodnotenie aktivity, napríklad celkovú sumu nákupov za mesiac, a dôvod prilákania zákazníkov by mal uvádzať požadovaný počet zákazníkov, ktorí darček dostanú.

Zlý nápad: rozdávajme darčeky raz

Keď človek dostane darček raz, nabudúce ho očakáva. Keď klientovi niečo dáte na narodeniny, musíte sa postarať o darčeky na jeho ďalšie narodeniny. Po poskytnutí veľkých zliav na aktívne nákupy v aktuálnom mesiaci ich musíte poskytnúť v nasledujúcich mesiacoch.

Zastavenie pravidelných darov pri určitých príležitostiach vytvára pre spoločnosť pocit nepozornosti a straty hodnoty. Po darovaní raz a pri ďalšej príležitosti „zabudnutím“ na klienta si spoločnosť dáva zlý darček.

Zlý nápad: vernostný program budeme realizovať po častiach

V honbe za hospodárnosťou spoločnosti zabúdajú, že lojalitu zákazníkov je potrebné dosiahnuť na všetkých frontoch vzťahu. Vytváranie dobrého imidžu spoločnosti napríklad prostredníctvom reklamy je nemožné, ak má spoločnosť hrubých predajcov alebo špinavé, neprístupné predajné miesta. Vernostná karta by mala poskytovať konkrétne výhody okamžite, a nie s vágnymi prísľubmi budúcich zliav.

Mucha v masti pokazí sud medu.

Zlý nápad: skúsme úplne zmeniť vernostný program, uvidíme, ako funguje, a ak sa niečo stane, vráťte starý

Zmena vernostného programu je zodpovedný proces, počas ktorého sa musíte uistiť, že zákazníci nebudú sklamaní zrušením určitých zmlúv. Vernostné programy, ktoré sa menia ako rukavice, vytvárajú dojem, že sľuby spoločnosti sú nespoľahlivé a môžu vyvolať negatívnu reakciu aj medzi bežnými zákazníkmi v prípade nekompenzovaného zrušenia stanovených privilégií.

Zlý nápad: vytvorme byrokratické ťažkosti pri získavaní privilégií

V honbe za ziskom sa firmy často dostanú na klzký svah: inzerujú významné privilégiá v reklame, aby prilákali zákazníkov, a spôsobujú klientom rôzne ťažkosti pri získavaní týchto privilégií, aby ušetrili rozpočtové prostriedky.

Tento jedinečný taktický krok môže krátkodobo prilákať návštevníkov a zvýšiť predaj, ale strategicky je táto cesta nerentabilná, pretože vytvára nedôverčivý postoj kupujúcich k reklame spoločnosti a dokonca vyvoláva negatívne emócie medzi klientmi.

Nápady na vernostný program, ktoré fungujú

Najlepšie nápady na vernostný program sú zvyčajne vytvorené pre konkrétne podmienky. Dlhodobý vernostný program, ktorý úzko súvisí so špecifikami podnikania a ponúka klientom jedinečné privilégiá, podporuje imidž spoločnosti ako holistickej a etablovanej a vytvára v ľuďoch dojem spoľahlivosti a úprimnosti vzťahu.

Dobrý nápad: zvýhodnené postavenie pre stálych zákazníkov, vernostná karta

Vytvorenie klubu stálych zákazníkov pre veľkú väčšinu firiem je nevyhnutným krokom v konkurencii. Význam takéhoto klubu pre úspešný rozvoj podnikania možno len ťažko preceňovať, poskytuje finančnú podporu, vytvára imidž v spoločnosti a poskytuje spätnú väzbu klientom. Veľký klub stálych zákazníkov lojálnych spoločnosti je ako základ budovy.

Globálnym štandardom pre väčšinu týchto vernostných programov je poskytnúť bežným zákazníkom plastovú klubovú kartu výmenou za prijímanie osobných údajov. Vlastníctvo takejto karty je pre zákazníkov atraktívne a vhodné aj na evidenciu nákupov spoločnosti.

Spätná väzba od zákazníka

Úspešné podnikanie sa musí prispôsobiť želaniam zákazníka. Čím lepšie spoločnosť pozná svojich zákazníkov, tým efektívnejšia bude jej predajná politika. Zákaznícke prieskumy a analýzy uskutočnených nákupov sa v marketingu využívajú od začiatku svojej existencie.

Nové technológie posúvajú tieto nástroje na vyššiu úroveň. Nástroje elektronického marketingu novej generácie umožňujú takú hĺbkovú analýzu dopytu, že tradičné metódy sú v porovnaní s nimi „slepé“.

Pohodlné a podrobné účtovníctvo

Kumulatívne zľavy, bonusy, darčeky pre aktívnych zákazníkov a mnohé ďalšie techniky vyžadujú účtovanie uskutočnených nákupov. Tradičné metódy, ako je manuálna analýza účteniek a poukážok, sú pre klienta a spoločnosť nepohodlné.

Používanie plastových kariet výrazne znižuje náklady na účtovníctvo a je atraktívne aj pre klienta.

Dobrý nápad: integrácia webu

Online zákaznícka podpora je dnes de facto štandardom v mnohých odvetviach a zároveň konkurenčnou výhodou pre veľkú väčšinu spoločností.

Význam tejto podpory rýchlo rastie. Zákazníci chcú mať možnosť získať informácie a konať online.

Poskytnúť klientom aspoň nejaké možnosti interakcie so spoločnosťou na webe má veľmi priaznivý vplyv na imidž spoločnosti.

Vzhľad a funkčnosť vášho osobného účtu je možné prispôsobiť konkrétnym podmienkam. Nástroje na správu kariet môžete integrovať aj do existujúcich projektov.

Dobrý nápad: odmeňujúca činnosť

Ak chcete zdôrazniť hodnotu aktívnych zákazníkov pre spoločnosť, môžu sa im darovať alebo im môžu byť poskytnuté ďalšie privilégiá. Tiež by bolo dobré zaobstarať im výraznejšiu kartu.

„Hlavný redaktor blogu GetGoodRank, webový analytik, bloger.
Kto je to verný zákazník a čo odlišuje bežného zákazníka od toho verného? Zvažujeme fázy vytvárania lojality a dôvody, prečo zákazníci odchádzajú ku konkurencii.“

Optimalizátory neúnavne pracujú na zlepšovaní kvality rozhrania a používateľskej skúsenosti, pričom zohľadňujú správanie používateľov na stránke a údaje poskytované vyhľadávacími nástrojmi. Používatelia však nekonvertujú:

užívatelia prichádzajú, pozerajú, čítajú, v duchu ďakujú a odchádzajú zo stránky. Niektorí navždy.

Dnes vám povieme, ako premeniť jednorazového návštevníka na verného zákazníka.

V tomto probléme:

Kto je verný zákazník?
Prečo používatelia uprednostňujú konkurentov
Ako premeniť náhodného návštevníka na bežného zákazníka?

Kto je verný zákazník?

Poďme pochopiť pojmy. Kto je verný zákazník a čím sa líši od ostatných?

Neexistujú jasné kritériá na meranie lojality zákazníkov. Obchodníci uvádzajú nasledujúcu definíciu:

Verný klient- zákazník, ktorý uskutočnil viac nákupov ako priemerný zákazník. Takýto spotrebiteľ nakupuje častejšie a využíva doplnkové služby. Vplyv konkurencie na lojálnych zákazníkov je oveľa nižší. Verní používatelia sa stávajú odporúčateľmi vašej značky vo svojich kruhoch. Títo klienti sa často nazývajú zástancovia značky.

Výrazná vlastnosť– lojálni používatelia sú schopní niečo obetovať, aby dostali tovar a služby trvalo vysokej kvality od dôveryhodného dodávateľa: nakupovať za vyššiu cenu, znášať prerušenia dodávok atď.

Verní zákazníci míňajú viac ako ostatní (vyššie)
Zástancovia značky oživujú reputáciu firmy tým, že odrážajú izolované negatívne recenzie. Už sme hovorili o tom a čo s nimi robiť.
Stávajú sa zdrojmi návštevnosti – verní užívatelia odporúčajú firmu rodine a priateľom. Vytvorí sa ústny efekt.
Stávajú sa lakmusovým papierikom – sú ochotnejší vyskúšať novú službu, produkt alebo úprimne odpovedať.

5 krokov, ako sa stať verným zákazníkom:

Prvá návšteva

Vyberá si len dodávateľa tovaru, nemá v úmysle nakupovať tu a teraz, zisťuje, či je dodávateľ spoľahlivý, či je stránka dôveryhodná, kontroluje pohodlnosť služby (platba, doručenie, cena doplnkových služieb), študuje sortiment. Hodnotitelia GetGoodRank hodnotia webové stránky pomocou rovnakých kritérií.

Pravdepodobnosť konverzie: nízka. Používateľ môže reagovať na špeciálnu ponuku, akcie alebo zľavu na prvý nákup.

Jednorazový klient

Urobil som môj jediný nákup na stránke. Zriedka odpovedá na listy a správy, neaktualizuje kontaktné údaje. Neochota nadviazať kontakt.

Pravdepodobnosť opakovaného nákupu: nízka.

Vracajúci sa klient

Kupujúci, ktorý prišiel na opakovaný nákup.

Pravdepodobnosť nákupu: o 27 % vyššia ako pri prvej návšteve stránky. Kupujúci je už oboznámený s predávajúcim, službu si vyskúšal, je presvedčený o kvalite tovaru a služieb, spoľahlivosti služby.

Vracajúci sa klient

Kupujúci s preukázanou potrebou tovaru a služieb, ktorý si vybral vašu webovú stránku ako dôveryhodného poskytovateľa služieb. Ale stále zvažuje konkurentov.

Pravdepodobnosť nákupu: o 45 % vyššia ako pri prvej návšteve.

Verný klient

Kupujúci, ktorého konanie vykazuje trend - určitú pravidelnosť požiadaviek.

Pravdepodobnosť nákupu: o 54 % vyššia ako pri prvotnom zoznámení sa so stránkou.

Prečo si používatelia vyberajú konkurentov

Firmy poznajú stovky dôvodov, prečo používatelia uprednostňujú konkurenciu. Uvádzame najdôležitejšie faktory:

doprava zdarma ovplyvňuje rozhodnutie 49 % online nakupujúcich
možnosť vrátenia sa týka 35 % kupujúcich
33 % používateľov si vyberie stránku, ktorá má skutočné recenzie zákazníkov
24 % používateľov venuje pozornosť jednoduchosti objednávania
80% kupujúcich pôjde ku konkurencii kvôli vysokým cenám
54 % používateľov zvažuje rýchlosť doručenia
45 % používateľov uprednostňuje obchody s odbernými miestami v ich meste

Poviem vám o mojich osobných preferenciách:

Produkt potrebujem tu a teraz- dostupnosť produktu je dôležitejším faktorom ako cena. Som radšej ochotný preplatiť ako čakať.

záruka a vrátenie- Bezpodmienečne uprednostním predajcu, ktorý dáva jednoduchú a jasnú záruku: tovar je možné vrátiť do 14 dní, výmena v prípade závady. Je dôležité, aby záruka fungovala tu a teraz, a nie 45 dní po preskúmaní a identifikácii príčiny poruchy alebo poruchy.

Dostupnosť zákazníckej podpory a popredajného servisu- Postoj spoločnosti ku klientovi určuje moju lojalitu. Ak značka prispieva k zákazníkovi všetkými možnými spôsobmi, posilňuje to moju pripútanosť a lojalitu.

recenzie používateľov ma ovplyvňujú oveľa menej, než sa očakávalo. Som zvyknutý spoliehať sa na vlastné skúsenosti a vlastný názor. Čítal som recenzie o produkte viac ako o predajcovi.

Ako premeniť náhodného návštevníka na bežného zákazníka?

Prvá návšteva - klient

Pre nového návštevníka je dôležité uistiť sa, že obchod a web sú spoľahlivé. K tomu potrebujete:

umiestniť informácie o spoločnosti do prístupnosti kliknutia
kontakty (adresa a telefónne číslo) na viditeľnom mieste na stránke
živý online konzultant, okamžite pripravený pomôcť vám porozumieť stránke

Aby sa hosť stal klientom, je potrebné:

umiestnite nákupný košík na nápadné miesto na stránke- to užívateľovi okamžite oznámi, že ide o internetový obchod a produkt si môže kúpiť tu a teraz - približne 17 % internetových obchodov nevykazuje známky „prítomnosti v obchode“. To, že ide o internetový obchod, pochopíte iba preštudovaním sekcií a funkčnosti stránky.

GetGoodRank narazil aj na pseudo internetové obchody – na webe môžete podať len žiadosť, no produkt si môžete kúpiť iba offline.

tlačidlá CTA- výzvy na akciu vyskúšať, objednať, kúpiť, získať zľavu.

Informácie o doručení sú k dispozícii na ceste nákupu.(na stránke produktu alebo v košíku). Používateľ nemusí navštevovať ďalšie sekcie, aby pochopil podmienky platby a dodania tovaru. Informácie musia byť spoľahlivé a aktuálne. Nemalo by tam byť niečo ako toto: „Do tohto regiónu UŽ nedoručujeme“

objednať bez registrácie- dôležitá možnosť, ktorá zvyšuje dôveru a pravdepodobnosť objednávky, ak používateľ vstúpil na stránku z mobilného telefónu, kde vyplnenie registračného formulára a potvrdenie údajov nie je príliš pohodlné.

Jednorazový zákazník – vracajúci sa zákazník

Ak chcete zvýšiť pravdepodobnosť návratu klienta, musíte získať kontakty a otvoriť preferované kanály vplyvu. K tomu potrebujete:

dostávať e-mailovú adresu na zasielanie noviniek a reklamných správ, ako aj pre spúšťacie písmená (spúšťacie písmeno je e-mailová správa odoslaná automaticky po určitej zákazníckej akcii na stránke, ktorá nebola dokončená: produkt bol zobrazený, pridaný do porovnania, ale nebol pridaný do košíka alebo pridaný do košíka , ale nezaplatené).

Napríklad:

motivovať užívateľa k registrácii a poskytnúť vám viac údajov – lepšie tak pochopíte, kto je váš klient, čo od neho očakávať (frekvencia nákupov, cenová kategória tovaru). Používatelia sú ochotnejší zanechať svoje osobné údaje, aby vstúpili do vernostného programu alebo výmenou za zľavu.

pridajte k objednávke zľavu alebo špeciálnu ponuku na ďalší nákup- nezabudnite, že je to motivácia klienta a primeraná, aby vás nepripravil o zisk.

Vracajúci sa zákazník - vracajúci sa zákazník (známy ako opakovaný zákazník)

Hlavný problém online podnikania- ako z vracajúceho sa zákazníka urobiť neustále sa vracajúceho. V našom minulom newsletteri sme hovorili o tom, že poskytovanie trvalých zliav je pre podniky nerentabilné a pre kupujúcich nezaujímavé. Takže, aby sa klient vrátil s potešením, potrebujete:

- jednoduchý, úprimný, zaujímavý
odmeňovanie používateľov za konzistentnosť – zľavy za objem nákupov za určité obdobie
kvalitná zákaznícka podpora je presne to, čo vás môže odlíšiť od vašich priamych konkurentov
informačná podpora pre používateľov – nápoveda k blogu pre vašu stránku

Staňte sa pre užívateľa nie obyčajným predajcom, ale partnerom pri riešení problémov a problémov. Pri predaji produktu poskytnite klientovi informačný zdroj, kde môže samostatne nájsť tipy a návody na použitie, prvotné nastavenie a riešenie problémov.

Poskytnite kvalitnú zákaznícku podporu s dostatočnými znalosťami na pomoc zákazníkovi na diaľku. V skutočnosti sa väčšina odporúčaní obmedzuje na „kontaktujte autorizované servisné stredisko vo vašom meste“. To je smutné.

Stáli zákazníci – verní zákazníci

Bežný zákazník neznamená lojálny. Možno je produkt, ktorý klientovi vyhovuje, dostupný len u vás, ale klientovi nevyhovuje kvalita služieb, nie je pripravený vás odporučiť a zmena cenovej politiky alebo výhodnejšia ponuka konkurencie ho rýchlo zláka.

V osobe verného zákazníka získate vlastného marketéra, ktorý váš produkt propaguje efektívnejšie ako tie najlepšie videá a bannery. Aby mohol klient prejsť z bežného do vernostného režimu, je potrebné:

personalizácia- sú to špeciálne ponuky založené na preferenciách klienta, zobrazeniach a predchádzajúcich nákupoch
stimuly pre aktivitu na sociálnych sieťach a na webovej stránke

Namiesto záverov:

Uvedené odporúčania sa môžu zdať príliš všeobecné, no vidíme stránky, ktoré boli odoslané na kontrolu. Sú to dobre spracované stránky s dobre premysleným algoritmom interakcie, skvelým dizajnom a humánnym textom, ale nedochádza k žiadnym konverziám. Existujú jednorazové nákupy. Strávime hodiny pozeraním na webový prehliadač a sledujeme, ako používatelia skúmajú stránky a odchádzajú.

GetGoodRank kontroluje všetky faktory webovej stránky, ktoré ovplyvňujú dôveru a lojalitu používateľov: od procesu registrácie a nákupu až po reakciu zákazníckej podpory a kvalitu služieb. Pomáhame identifikovať a odstraňovať problémy, ktoré bránia návštevníkom zmeniť sa na bežných používateľov a následne na verných zákazníkov.