Tajne programa vjernosti nove generacije. Budite najudobniji

Današnji potrošači u prosjeku pripadaju 13,4 programa vjernosti. Međutim, samo 24% njih priznalo je da su potpuno zadovoljni bonus proizvodima koje koriste.

Dmitry Kholomtsev, izvršni direktor usluga e-trgovine KUPIVIP, objašnjava zašto je za poduzeća važno stvoriti prikladan i razumljiv program vjernosti i kako ga uspješno implementirati.

Prikladan program vjernosti može povećati udio ponovljenih kupnji

Zadržavanje kupaca jedan je od najvažnijih zadataka modernog poslovanja, bilo da se radi o maloprodaji, uslugama povezivanja ili bilo kojem drugom poslu. Danas tehnologija omogućuje privlačenje novih kupaca tako učinkovito da dopustiti im da isprobaju vašu uslugu ili proizvod nije tako težak zadatak.

Ali kako zainteresirati klijenta da se vrati, kako zadržati one koji ne kupuju kod vas prvi put - pitanja su sljedećeg reda složenosti.

Prema statistici, ponovljene narudžbe od vjernih kupaca čine više od 60% ukupnog poslovnog prometa bilo kojeg velikog trgovca.

Jednostavan i jednostavan program vjernosti jedan je od ključnih načina povećanja udjela ponovnih kupnji i smanjenja odljeva, naravno, uz dobru uslugu i kvalitetne proizvode.

Natalija Žučkova

Direktor medija i CRM-a "M.Video"

Naravno, program vjernosti trebao bi biti prikladan za kupce i mobilne uređaje - nitko nije spreman nositi pakete kartica sa sobom, pogotovo ako se ne kupuje svaki dan, na primjer, kao u segmentu kućanskih aparata. Prije nekoliko godina prešli smo na “digitalnu” identifikaciju kupaca.

Dovoljno je naznačiti svoj telefonski broj na blagajni da biste dobili bonus bodove prilikom kupnje, a prikladno je pratiti stanje i plaćati bonusima za nove proizvode na vašem osobnom računu na web mjestu. Klijentima smo ponudili pristup svim informacijama na bonus kartici i sa svog pametnog telefona - putem mobilne aplikacije.

Tri klasična tipa programa vjernosti

• Kumulativno

Program koji se temelji na skupljanju bodova koji se mogu koristiti za plaćanje naknadnih kupnji. Ovo je jedan od najčešćih tipova poticajnih programa, a ključ uspjeha je jednostavnost razumijevanja i korištenja.

Akumulativni program vjernosti naširoko se koristi u uslužnom sektoru, posebno u sektoru turizma: kao član programa vjernosti hotela ili servisa za rezervacije, zaradit ćete bodove za svako putovanje, svaku potrošenu rublju.

Drugo uobičajeno područje primjene je maloprodaja bilo kojeg formata: danas takozvane cash-back sustave nagrađivanja koristi svaka druga trgovina.

Primjer. Veliki sjevernoamerički trgovački lanac Nordstrom pokrenuo je program vjernosti sa svojim debitnim karticama, koje udvostručuju akumulaciju bonusa prilikom plaćanja u trgovinama brenda.

Prema predstavnicima Nordstroma, više od 40% njihovih kupaca već koristi bonus debitnu karticu. Cilj trgovca je povećati taj broj vjernih kupaca.

KUPIVIP je pokrenuo sličan program vjernosti u rujnu prošle godine: za svaku kupljenu narudžbu klijent dobiva 3% povrata novca, koji može iskoristiti za plaćanje do 100% troškova sljedeće kupnje u roku od 90 dana. Više od 20% klijenata već redovito koristi bonus rublje, a taj udio raste svaki mjesec.

• Višeslojni

Što više kupac koristi proizvod, to više bodova i pogodnosti - ovako se u jednoj rečenici može opisati princip rada ovog programa. Često se takvi programi koriste u uslužnom sektoru.

Svestranost višeslojnih programa vjernosti je u tome što mogu kombinirati različite mehanike: povećanje broja kupnji, poticanje komunikacije s robnom markom na internetu, promicanje određene kategorije robe ili usluga, gamifikacija.

Primjer. Dobar primjer višeslojnog programa vjernosti pokrenutog u Rusiji je ažurirana “Vkusomania” iz Azbuka Vkusa. Osim klasičnog prikupljanja bodova za svaku kupnju, klupski program nudi personalizirane popuste na temelju prethodnih kupnji korisnika, mogućnost kupnje ulaznica za majstorske tečajeve, praznike i degustacije, kao i mogućnost doniranja vaših bonusa.

Višeslojni program vjernosti teško je implementirati sa stajališta izračuna učinkovitosti. Zahtijeva pažljivo proučavanje publike vaših klijenata, njezino segmentiranje i utvrđivanje preferencija.

Ali takav sustav bonusa omogućuje vam da dosegnete najširu publiku.

Moguća je kombinacija prva dva tipa - ovaj pristup koristi M.Video. Kupci dobivaju bodove za svaku kupnju, a mogu ih potrošiti i na opremu i usluge, na primjer, na "zlato" u World of Tanks i druge sadržaje igre.

Tako sudionici programa u prosjeku štede oko 20% na kupnji. Prema trgovcu, program već ima oko 20 milijuna ljudi; tijekom prošle godine broj stalnih kupaca porastao je za 15%, što ukazuje na popularnost predložene mehanike.

• Koalicija

Najčešća vrsta programa vjernosti za: Danas gotovo svaka banka može ponuditi niz kobrendiranih kartica. Osim toga, affiliate program može ujediniti nekoliko partnera iz različitih područja.

Koalicijski maloprodajni program vjernosti od posebnog je interesa ako vaša robna marka traži više kanala (promicanje online i offline kanala). Uostalom, partner u online programu vjernosti može biti, na primjer, vlastita offline trgovina robne marke.

Primjer. Maloprodaja dječje odjeće Carter's pokrenula je program vjernosti za više robnih marki u četvrtom kvartalu 2015. Kupci Rewarding Moments zarađuju jedan bod za svaki dolar potrošen u bilo kojem US Carter's, Oshkosh B'gosh ili online dućanu.

Za svakih 75 bodova, kupac dobiva kredit od 10 USD, koji zatim može potrošiti u bilo kojoj od trgovina brenda. Prema predstavnicima tvrtke, program vjernosti povećao je online prodaju za 20%.

Ruski primjer omnichannel programa vjernosti je ponuda brenda Karen Millen. Sustav bonusa pokrenut je u offline trgovinama lanca davno, a 2015. brend je odlučio implementirati integrirani pristup.

Kumulacija popusta sada se događa za online i offline kupnju, dok se popusti unutar programa vjernosti također uzimaju u obzir međukanalno.

Treba napomenuti da se bonus program za online kupnju registrira automatski: svaki korisnik registriran na web mjestu automatski postaje član programa vjernosti, što uvelike pojednostavljuje razumijevanje i rad s programom za korisnike.

Kako implementirati uspješan program vjernosti

• Formulirajte prijedlog

Jednostavno je: odgovorite na pitanje koje će pogodnosti kupac dobiti kada sudjeluje u vašem programu vjernosti. U isto vrijeme pokušajte analizirati želite li raditi sa svim svojim potrošačima ili istaknuti najprofitabilnije segmente nudeći im ekskluzivni sustav bonusa.

Drugi pristup, unatoč naizgled ograničavajućoj komponenti, funkcionira za mnoge brendove, posebno u maloprodaji, jer često 20% kupaca daje 70% prihoda.

• Odrediti infrastrukturne zahtjeve

Ova komponenta definira ulazne podatke za implementaciju programa: koji alati su vam potrebni, koji resursi će vam trebati? U ovoj fazi možda bi bilo vrijedno angažirati iskusne izvođače koji će vam pomoći izračunati ekonomičnost vašeg projekta, jer često robna marka nema dovoljno vlastitih resursa za implementaciju cjelovitog međukanalnog rješenja.

U različitim slučajevima infrastruktura može uključivati:

1. Glavni kanali prodaje: web stranica, mobilna aplikacija, maloprodajne trgovine
2. Servisni odjeli i problematika: pozivni centar, dostava, informacije korištenjem POS materijala
3. Back-end: baza vjernosti, implementacija programskog mehanizma, analitika i učinkovitost
4. Dodatni elementi koje treba razmotriti: alati za upravljanje društvenim mrežama, mrežni marketinški angažman

• Odredite najbolji način korištenja svog programa vjernosti

Pokušajte maksimalno iskoristiti analitiku kupaca koja vam je dostupna.

Tržište se ubrzano razvija, današnji su potrošači navikli na najvišu razinu usluge i apsolutno personaliziran pristup. Što više "trikova" možete ponuditi koji su zanimljivi posebno vašoj publici, to bolje.

U isto vrijeme neka bude jednostavno. Gamifikacija, questovi, pitanja i odgovori te stalna komunikacija s klijentima na društvenim mrežama odgovarat će vam ako je vaša publika barem u dobnoj kategoriji koja razumije značenje ovih riječi.

Iskustvo tvrtke Eldorado

Natalia Balashova, voditeljica grupe programa vjernosti Eldorado

Naš program vjernosti ima jednostavan i razumljiv sustav za kupce za prikupljanje i otpis bonusa od svake kupnje, povećane bonuse za proizvode iz naših klubova i mogućnost primanja zatvorenih ponuda za promotivne proizvode. Više od 85% kupaca koristi bonus karticu pri kupnji: mobilni telefon je dovoljan da potroše ili akumuliraju svoje bonuse.

Glavni cilj programa vjernosti za trgovce elektroničkom opremom je poticanje učestalosti kupnje kupaca, jer se kupci u prosjeku dva puta godišnje vraćaju u naše trgovine. Prema našem iskustvu, sve promocije s bonus mehanikom izvrsno obavljaju ovaj zadatak.

Za razliku od trgovina kućanskim aparatima i elektronikom, trgovine modne industrije preferiraju sheme popusta programa vjernosti. Veće marže ovog poslovanja omogućuju kupcima izravni popust ili popust ovisno o statusu kupca.

Modna maloprodaja, posebno u premium dijelu segmenta, ima apsolutno nevjerojatne image programe za poticanje lojalnosti kupaca. Brend, učeći što je doista važno za njegove kupce, nudi im vrijednost na način koji nije izražen u financijskim terminima.

Primjer takve priče je program Worn Ware on Patagonia, kada se klijentima ne nude bonusi ili popusti, već popravci njihove omiljene odjeće kako bi zauvijek ostala s njima.

O trendovima u online maloprodajnom sustavu popusta

Konstantin Gorshenev, voditelj projekta, AKIT Onedaysale

Potrošači danas sve više gledaju cijene i žele kupiti robu ovdje i sada. Objedinjavanjem velikog broja promotivnih ponuda uspjeli smo identificirati određene trendove koji imaju značajan utjecaj na online maloprodaju i ponašanje potrošača.

Glavni je sustav popusta u online maloprodaji općenito.

I dalje dobiva popularnost i sigurno će se dalje razvijati.

Sve više usluga povrata novca, usluga zajedničke kupnje, agregiranih kartica vjernosti nekoliko internetskih trgovina i drugih pojavljuje se na internetu.

Ovi trendovi štednje sve su popularniji na internetu, jer dobivanjem dodatnih bonusa i popusta uz pogodnost dostave na kućnu adresu potrošač ostaje u dvostrukoj koristi.

Internetske trgovine danas češće biraju marketinške alate – digitalne i interaktivne promocije – umjesto oglašavanja.

Velike tvrtke, kada uvedu proizvod na tržište, izrađuju posebne web stranice, povećavajući interes za njih. Konvencionalno kontekstualno oglašavanje postupno se zamjenjuje novim zanimljivim formatima koji potrošačima postaju iznimno praktični i poznati.

Naučit ćeš:

• Suština programa vjernosti na primjeru dijaloga s kupcem.
• Popularne vrste programa vjernosti kupaca.
• Razvoj i implementacija programa vjernosti u fazama.
• Na što obratiti pozornost prilikom stvaranja uvjeta za program vjernosti.
• 6 načina za procjenu učinkovitosti programa vjernosti tvrtke.
• Primjeri neobičnih programa vjernosti iz cijelog svijeta.

Marketinški stručnjaci dobro znaju da je puno isplativije zadržati postojećeg klijenta nego privući novog. Razlika u troškovima za ove akcije može biti i do 10 puta! Osim toga, statistike potvrđuju da stalni kupac troši 67% više od novog kupca. Stoga bi svi napori trebali biti usmjereni upravo na zadržavanje kupaca i poticanje ponovne prodaje. U tu svrhu ogroman broj tvrtki u svoje aktivnosti uvodi programe vjernosti, ali malo ljudi zna što je potrošačima doista važno.

Mišljenje stručnjaka

Suština programa vjernosti na primjeru dijaloga s kupcem

Egor Čemjakin,

I menadžeri i zaposlenici odjela marketinga neprestano razmišljaju o tome kako točno spriječiti da njihov klijent postane kupac druge tvrtke. Najčešće rješenje koje im pada na pamet je korištenje popusta. Štoviše, prema mnogima, njihova redovitost i značajna veličina jedini je način zadržavanja klijenta. Pritom se gubici koji prate nepotpuno promišljenu politiku popusta često ne uzimaju u obzir. Kao rezultat toga, takav se sustav teško može smatrati učinkovitim i, što je najvažnije, korisnim za tvrtku.

Kao primjer, pogledajmo model interakcije između prodavača i kupca, kada klijent očekuje popust i jasno daje do znanja da će se u suprotnom obratiti drugom dobavljaču robe ili usluga.

Loša opcija:

Koliki ću popust dobiti?
- Na ovaj proizvod nema popusta.
- U tom slučaju, naručit ću od vaših konkurenata!
- Dobro, mogu vam osobno dogovoriti popust od 5%, ali to je među nama.

Dobra opcija:

Mogu li računati na popust?
- Naravno, ako iznos kupnje premašuje 10 tisuća rubalja, vaš popust će biti 5%.
- Super, odgovaraju mi ​​ovi uvjeti.

Najbolja opcija:

Hoće li biti popusta?
- Da naravno. Štoviše, Vaš osobni popust će rasti zajedno s brojem Vaših kupnji. Ako kupite robu u vrijednosti od 10 tisuća rubalja, dobit ćete popust od 5%, a ako iznos kupnje prelazi 20 tisuća rubalja, popust će biti 10%.
- Odnosno, ako je cijena ovog kaputa 22 tisuće rubalja, platit ću 19.800?
- Da, tako je.

Ovi dijalozi u potpunosti odražavaju bit programa lojalnosti kupaca, koji naširoko koriste mala poduzeća diljem Rusije. Ako se želite radikalno razlikovati od svojih konkurenata, vrijeme je da razmislite kako to učiniti.

Program lojalnosti uključuje cijeli niz aktivnosti, od kojih je svaka usmjerena na zadržavanje postojećih kupaca i stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa između kupaca i tvrtke.

Cilj koji prodavatelj nastoji postići korištenjem programa vjernosti je ponovna prodaja. Takvi su programi uvijek uključeni u marketinšku strategiju organizacija i usmjereni su na povećanje profita, povećanje količine prodaje, zadržavanje starih i privlačenje novih potrošača. Učinkovitost skupa mjera mjeri se pomoću pokazatelja kao što su:

• stjecanje novih kupaca;
• rast prihoda od ponovne prodaje;
• povećanje učestalosti kupnje (povećanje broja računa);
• proširenje popisa robe koju kupuje jedan potrošač (diverzifikacija kupnje);
• smanjenje odljeva kupaca;
• pomicanje interesa kupaca prema skupljoj robi.

Dakle, ako još niste razmišljali o implementaciji programa vjernosti kupaca, sada je vrijeme da počnete koristiti ovaj moćni alat kako biste svoje poslovanje podigli na novu fazu razvoja.

• Program vjernosti restorana: praktične preporuke praktičara

8 popularnih vrsta programa vjernosti kupaca

Program vjernosti s popustom

Naravno, najčešći način zadržavanja i privlačenja kupaca, ne samo u Rusiji, već u cijelom svijetu, je davanje popusta. Mogu biti jednokratni ili kumulativni. Klijent dobiva diskontnu karticu čijom predočenjem pri svakoj sljedećoj kupnji ostvaruje pravo na određeni popust - u fiksnom iznosu ili rastući tijekom vremena.

Suština kumulativnog popusta je u tome da potrošač prelaskom određenog praga koji je postavila tvrtka ima priliku još više uštedjeti, odnosno veličina njegovog popusta raste zajedno s njegovom lojalnošću. Neke tvrtke čak “kažnjavaju” kupce koji neredovito posjećuju trgovinu snižavanjem postotka popusta i vraćanjem samo za sljedeću kupnju.

Prednosti takvog sustava:

1. Svi vole popuste, a posebno Rusi u kontekstu dugotrajne ekonomske krize i pada kupovne moći.
2. Ova vrsta programa vjernosti jednostavna je u smislu organizacije i kontrole provedbe.

Nedostaci sustava:

1. Svaki kupac u novčaniku ima diskontne kartice dviju ili tri konkurentske tvrtke, a veličina popusta na koju može računati je uglavnom ista. Stoga je teško misliti da ovaj alat doista djeluje.
2. Klijent je zainteresiran za redovitu kupnju samo dok njegov popust ne dosegne maksimalnu vrijednost.
3. Svaki popust znači smanjenje neto dobiti poduzeća.

To se lako može provjeriti jednostavnim primjerom. Zamislite da je cijena jednog od vaših proizvoda 9000 rubalja. Oznaka koju ste napravili je 30%. Prodajom u okviru programa vjernosti s popustom od 5% gubite 450 rubalja. Na prvi pogled, u usporedbi s iznosom prodaje, to je mali dio. Ali nije to tako jednostavno.

Svaki proizvod ili usluga ima cijenu koju ne možete promijeniti. Popust koji dajete kupcu oduzima se od zarade koju biste ostvarili. Recimo da je u ovom primjeru 2700 rubalja. Nakon odbitka popusta, ostat će vam samo 2250 rubalja.

Dakle, prepuštanjem 5% maloprodajne cijene kupcu, vi sami gubite 17,5%. Kao što vidite, nije tako malo. Dobro je ako si možete priuštiti maržu od 100-200%. Što ako povećamo popust?

Zapamtite ovu točku, vratit ćemo se na nju malo kasnije. U međuvremenu, pogledajmo koji programi vjernosti postoje za kupce, uz onaj s popustom.

Bonus program vjernosti

U ovoj vrsti zadržavanja kupaca nema popusta, oni su zamijenjeni bonusima. Temeljna razlika je u tome što kupac, ostavivši određeni iznos koji odredi tvrtka na blagajni trgovine, dobiva određeni broj bonusa koji se mogu koristiti kao djelomično plaćanje za sljedeću kupnju (na primjer, do 20% cijene), ili se zamijeniti za robu u vrijednosti od broja bonusa. Različite tvrtke koriste bonuse u obliku bodova, naljepnica, rubalja ili interne valute koja cirkulira unutar istog maloprodajnog lanca.

Prednosti takvog sustava:

1. Bonus program vjernosti učinkovit je tamo gdje je moguće obavljati redovite kupnje.
2. Klijent može postati vlasnik pristojnog broja bonusa ako kupuje stalno i za impresivne iznose.
3. Kao obvezni uvjet, tvrtka može istaknuti zahtjev za određeno razdoblje valjanosti bonusa, nakon čega oni istječu, što će potrošače natjerati na neplaniranu kupnju.
4. Nakon što su primili bonuse, neće ih svi kupci koristiti, stoga tvrtka ne gubi ništa, a proizvod se u konačnici prodaje po punoj cijeni.

Nedostaci takvog sustava:

1. Kada je riječ o vrlo skupoj, a time i rijetkoj ili jednokratnoj kupnji, nema smisla uvoditi bonus program vjernosti. Klijent vam se vjerojatno više neće vratiti, unatoč pogodnostima koje mu se nude.
2. Ako su pravila za prikupljanje i korištenje bonusa previše složena, potrošači ih jednostavno neće razumjeti, a kao rezultat toga, program vjernosti neće ispuniti svoju namjenu.
3. Bonusi su složenija opcija od popusta. Za kontrolu ispravnosti njihovog obračunavanja i korištenja, kao i usklađenosti s datumima isteka, bit će potreban poseban program.

Postoje dva načina za brzo povećanje dobiti bilo koje tvrtke - povećanje cijena robe ili usluga ili zamjena sustava popusta lojalnosti s bonusom.

Vratimo se našem primjeru o popustu od 5% za proizvod vrijedan 9000 rubalja. Pogledajmo kako to funkcionira za bonuse. Klijent je izvršio kupnju za koju je dobio bonus bodove u iznosu od 5% cijene proizvoda. Može ih potrošiti kad napravi sljedeći.

• Prva kupnja - 9000 rubalja.
• 2. kupnja – 9000 rubalja.

Bonus od prve kupnje (nalazi se na njegovoj kartici) - 5%, ili 450 rubalja.

Dakle, 2700 (vaša neto dobit pri prvoj prodaji) + 2700 (druga prodaja) - 450 (otpisani bonusi pri prvoj kupnji) = 4950 (vaša neto dobit minus popust).

Tako je s bonus programom vjernosti popust na dobit iznosio 8,5% naspram 17,5% u prvom slučaju.

Naravno, možete tvrditi da kupac dobiva dodatnih 5% pri sljedećoj kupnji, što opet iznosi 17,5%. Međutim, praksa pokazuje da se neće svi vratiti po sljedeći proizvod, a neki će doći kada je rok valjanosti skupljenih bonusa već istekao. I tek nakon završetka sljedeće transakcije, kupac će dobiti bonuse za sljedeću kupnju.

Vrlo je moguće da ćete imati pitanje: hoćete li izgubiti sve svoje kupce zamjenom popusta s bonusima? Ne treba se bojati ovoga. Vjerojatno će neki udio odbiti vaše usluge, ali zauzvrat ćete dobiti povećanje dobiti.

Dakle, nemate se čega bojati. Mali broj kupaca koji vas napuste zbog promjene programa vjernosti nikada neće postati vaši vjerni kupci. Uvijek postoje ljudi koji stalno traže najbolje ponude i stoga ne spadaju u skupinu temeljnih potrošača nijedne tvrtke.

Međutim, napomenimo da se, naravno, izboru programa vjernosti mora pristupiti uzimajući u obzir mnogo različitih čimbenika. Ne postoji univerzalni recept koji je prikladan za apsolutno sve vrste poslovanja.

I još jedan savjet. Ne biste trebali pitati klijente što im više odgovara - bonuse ili popuste. Odgovor je već jasan – popust. Dobrobit koja se može dobiti ovdje i sada uvijek je bolja od one koja će biti u dalekoj budućnosti. Stoga odaberite program vjernosti na temelju interesa vaše tvrtke.

Višeslojni programi vjernosti

Ovaj sustav zadržavanja kupaca je u biti jednostavan, ali prilično težak za implementaciju. Temelji se na izravnom odnosu između toga koliko klijent troši na plaćanje robe i usluga u vašoj tvrtki i privilegija koje zbog toga dobiva. To uključuje dodatne usluge poput dostave ili dužeg jamstva. Pokazujući lojalnost svojoj tvrtki, potrošač si osigurava viši status. Ovaj sustav učinkovito funkcionira u bankarstvu i industriji osiguranja, a također je i omiljeni program vjernosti zrakoplovnih kompanija.

Prednosti sustava:

1. Pokretač ovog programa vjernosti je ambicija, želja da se zauzme povoljniji položaj u odnosu na obične kupce, pa je osoba spremna potrošiti sve više i više.
2. Potražnja u područjima gdje postoje klijenti VIP i Double-VIP segmenta.

Nedostaci takvog sustava:

1. Ovaj program ima smisla provoditi samo za robu i usluge visoke vrijednosti.
2. Bonusi moraju biti vrlo značajni.
3. Budući da sustav zahtijeva individualni pristup, mogu se pojaviti poteškoće tijekom njegove implementacije. Naravno, to se ne može učiniti bez računalnog programa posebno napisanog za te svrhe.

Plaćeni program vjernosti

U ovom slučaju klijent jednostavno kupuje pravo na primanje bilo kakvih bonusa i privilegija. Obično to izgleda kao fiksna naknada za pretplatu, za koju je omogućen pristup dodatnim značajkama, ograničenim resursima i posebnim uvjetima usluge.

Prednosti takvog sustava:

1. Jednostavan za organiziranje.
2. Idealno za robu i usluge koje redovno kupujete.
3. Kupci rado plaćaju za pristup takvom programu vjernosti, ali ga ne koriste uvijek aktivno (to jest, tvrtka prima novac, ali ne daje ništa zauzvrat).
4. Možete izračunati troškove bonusa kako biste najbolje služili svojim interesima.

Nedostaci sustava:

1. Ako korisnici vide da je korist plaćene pretplate manja od cijene koju moraju platiti, model je osuđen na neuspjeh.

Treba priznati da je ovo najučinkovitiji program lojalnosti za pojedince, jer omogućuje korisnicima da dobiju opipljive pogodnosti u usporedbi s kupcima koji u njemu ne sudjeluju. Ali da biste to zaživjeli, morate dosegnuti određenu razinu razvoja u svom segmentu. Kao primjer, uzmimo velike trgovačke lance - "Okay" i "Lenta". Kartice koje svojim kupcima nude na kupnju su jeftine, ali razlika u cijeni pojedinih proizvoda za korisnike kartica i one koji ih nemaju može biti vrlo značajna.

Programi vjernosti s nematerijalnim nagradama

Nakon što shvatite što vaši kupci uistinu cijene, lako je izgraditi dugoročni model motivacije.

Gotovo svaka tvrtka može implementirati program vjernosti koji se temelji na popustima ili nagradama, no ona koja svojim potrošačima može ponuditi privilegije koje se ne mogu mjeriti novcem, prijeći će na višu razinu odnosa s kupcima.

Puč su izmislili trgovci iz brenda Patagonia, koji nudi odjeću za otvorenom. Outdoor oprema često treba popravke. Upravo je takva usluga ponuđena kupcima umjesto bodova i popusta. Koncept je nazvan “The Stories We Wear” i na emocionalnoj razini povezuje ljubitelje ekstremnih sportova s ​​odjećom ovog brenda.

Affiliate program vjernosti

Kao iu prethodnom slučaju, govorimo o potrebi da saznate potrebe svojih kupaca koje ne spadaju u one koje zadovoljava vaša tvrtka, ali im nisu manje važne. Vaš zadatak je pronaći partnere za koje su vaši potrošači ujedno i klijenti.

Programi vjernosti koji se temelje na strateškim partnerstvima mogu osigurati uvjete za brz razvoj poslovanja i rast baze kupaca. Oni služe kao pokazatelj kupcima da dobro razumijete njihove potrebe i da činite sve što možete da im pomognete.

Primjer naprednog affiliate marketinga je American Express. Tvrtka surađuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car i Hulu.Sudjelovanjem u programu vjernosti korisnici dobivaju bodove koje kasnije mogu iskoristiti za plaćanje usluga partnerske tvrtke.Najamom automobila od Poduzeće i zaradom određenog broja bonusa, kupac ga može koristiti za plaćanje komunikacijskih usluga AT&T.

Programi vjernosti s elementima gamifikacije

Korištenje mehanizama igranja u programu vjernosti omogućuje vam da zainteresirate kupce i postignete značajne rezultate.

Prvo što u ovom slučaju pada na pamet je održavanje raznih natjecanja. Ova tehnika svakako ima svoje mjesto, ali programi moraju biti vrlo pažljivo osmišljeni kako bi ih kupci shvatili s odgovarajućom razinom ozbiljnosti i uživali sudjelujući u predstavi koja unosi raznolikost u svakodnevnu shopping rutinu.

Da bi se to postiglo, važno je potrošačima ponuditi pogodnosti koje su stvarno tražene, au isto vrijeme realno ostvarive. Uvjeti natjecanja moraju biti razrađeni do najsitnijih detalja - to će smanjiti interes lovaca na nagrade. Pokretanju novog gaming programa mora prethoditi detaljna informacija svim odjelima kako se ne bi stvorila situacija da kupci znaju više o promociji koja je u tijeku nego zaposlenici trgovina.

Primjer tvrtke koja uspješno koristi element igre kao program vjernosti je GrubHub. Od 2011. brend za dostavu hrane kupcima daje priliku da osvoje desert ili piće tijekom narudžbe, pri čemu svaki četvrti kupac ima stvarnu priliku za to.

Prirodni programi vjernosti

Budući da su programi vjernosti danas toliko rašireni, nije lak zadatak osmisliti novi način zadržavanja kupaca. Međutim, inovativnim pristupom može se smatrati i nepostojanje sustava za privlačenje i zadržavanje kupaca.

Mogu si ga priuštiti one tvrtke čiji su proizvod ili usluga jedinstveni. Štoviše, stvar nije u visokoj cjenovnoj kategoriji ili neporecivoj kvaliteti, već u smjeru industrije u cjelini. U tom slučaju nema potrebe za nagrađivanjem kupaca programima vjernosti, jer dobivaju proizvod kojemu nema premca.

Uzmimo Apple. Imajući milijune vjernih obožavatelja svojih proizvoda, ne smatra potrebnim nikome davati nagrade ili popuste. Glavni prioritet ovog brenda je jedinstven proizvod koji na najbolji način ispunjava očekivanja kupaca. Ovo je vrsta programa vjernosti koja se smatra prirodnom.

Primjeri programa vjernosti

"Obiteljski tim" (Rosneft)

Svatko tko kupi bonus karticu može postati sudionik programa vjernosti za benzinske postaje koje su dio koncerna Rosneft. Njegov se trošak može malo razlikovati u različitim regijama, ali maksimum je 250 rubalja.

Bonusi se dodjeljuju na sljedeći način:

• za kupnju naftnih derivata - 1 bonus za svakih 10 rubalja;
• za kupnju srodnih proizvoda i usluga - 3 bonusa za svakih 10 rubalja.

Nakon što skupite određeni broj bonusa, možete ih zamijeniti za proizvode sa simbolima tvrtke (majice, bejzbolske kape, torbe i slični proizvodi). Također možete kupiti gorivo s bonusima.

Najveća nagrada ovog programa vjernosti je Formula 20 – 20 litara bilo kojeg goriva. Mogu ga dobiti oni klijenti čiji je bonus račun sakupio 3999 bodova. To se može postići:

1. Kada kupujete gorivo: morate potrošiti 39 990 rubalja. Kao rezultat toga, kartica programa vjernosti će članu vratiti 1,7% ukupne vrijednosti njihove kupnje.
2. Kada kupujete povezane proizvode i usluge u mini-marketima tvrtke: morate potrošiti 13 330 rubalja da biste dobili bonus od 20 litara goriva. U tom slučaju povrat će iznositi 5,1% kupoprodajne cijene.

Tako, sudjelovanjem u programu vjernosti benzinskih postaja Rosneft, kupci imaju priliku vratiti od 1,7 do 5,1% iznosa kupnje u obliku bonusa.

ostalo primjeri programa vjernosti pogledajte članak u časopisu “Generalni direktor”.

Razvoj programa vjernosti u fazama

Faza 1. Analiza i podjela na segmente baze kupaca (za veleprodajne tvrtke) ili ciljne publike (za maloprodaju). Ova faza uključuje prilagodbe standardne ljestvice lojalnosti ovisno o specifičnostima poslovnih procesa vaše tvrtke. Potrebno je provjeriti relevantnost klijentske baze podataka. Među onim potrošačima s kojima nema interakcije više od dva ciklusa kupnje, valja razlikovati one koji su izgubljeni (koji su prešli na konkurente) i one koji su zatvorili.

Faza 2. Distribucija kupaca prema razinama lojalnosti, otkrivanje njihovih potreba i očekivanja od interakcije s vašom tvrtkom na svakoj razini. Prepoznavanje zabrinutosti potrošača na svakom koraku ljestvice vjernosti.

Faza 3. Praćenje akcija konkurenata. Koje su ponude koje kupci dobivaju od drugih tvrtki u svakoj fazi interakcije? Identificiranje prednosti vaše organizacije i konkurenata. Svrha ove faze je saznati koliko je stabilan vaš položaj na tržištu, zbog kojih prednosti će konkurenti moći odvući vaše kupce i, obrnuto, što će vam omogućiti da pridobijete kupce drugih ljudi.

Faza 4. Razvoj plana za interakciju sa svakim segmentom kupaca. U ovoj fazi kreiraju se programi vjernosti za određenu skupinu potrošača, uzimajući u obzir oblike poticaja koji djeluju na vašem tržištu i tipični su za vašu vrstu proizvoda ili usluge. Za povratak izgubljenih kupaca identificiranih tijekom revizije baze podataka, razvija se poseban akcijski plan. Uvode se posebni oblici poticaja za najatraktivnije klijente.

Na što obratiti pozornost prilikom izrade uvjeta programa vjernosti

Kako bi pokrenuli program vjernosti koji će biti doista uspješan, menadžment tvrtke mora dobro razumjeti što klijenti zaista trebaju i koji uvjeti će ih natjerati da ostanu lojalni vašem brendu, a ne da traže korist od konkurencije.

Što to zahtijeva?

Stavite se u kožu svog klijenta. Recimo da vodite tvrtku koja se bavi trgovinom na veliko. Što je vašem klijentu važnije - skupljati bonuse kako bi eventualno zauzvrat dobio neke posebne uvjete usluge ili mu je važnije kupovati sniženo kako bi mogao prodavati u maloprodaji s većom zaradom? Stavite se u kožu svojih kupaca i odgovor će doći sam od sebe.

Analizirajte svoje konkurente i postupite potpuno drugačije. Na primjer, konkurenti primjenjuju progresivne popuste. To znači da, za razliku od njih, trebate odabrati bonus program, te pripremiti vrlo dobre nagrade koje će privući kupce.

Uzmite program vjernosti svojih konkurenata kao osnovu, ali sami ga poboljšajte. Ipak, prvo se trebate uvjeriti u njegovu učinkovitost analizirajući stanje svojih protivnika. Vrlo je moguće da ne donosi željeni rezultat, pa je kopiranje besmisleno.

• 3 primjera neobičnih programa vjernosti za stalne kupce

Savjet #1: Ponudite nešto doista korisno.

Program vjernosti će funkcionirati samo ako kupcima ponudite nešto što im stvarno treba. Beskoristan dar će jednostavno biti bačen i vaš cilj motiviranja kupaca neće biti postignut.

Kao primjer, uzmimo bonus program "Malina". Sudionici su bili potaknuti na skupljanje bodova kupnjom na raznim prodajnim mjestima. Naknadno su se bonusi mogli zamijeniti za neku jeftinu sitnicu. Naravno, ovaj program vjernosti nije se mogao nazvati učinkovitim i bio je na rubu izumiranja. Ali nakon nekog vremena, tvrtka organizator uspjela je razumjeti potrebe kupaca, a kupci su imali priliku razmijeniti akumulirane bodove za korisnu robu i usluge.

Savjet #2: Suptilno podsjetite ljude na svoj program vjernosti.

Kako biste uspjeli u postizanju svog cilja, informirajte svoje kupce informirajući ih o marketinškim promocijama. Danas postoji mnogo praktičnih načina za to - od e-pošte do instant messengera kao što su Telegram, Viber i WhatsApp.

Istina, trgovci se ne slažu oko toga koja se učestalost slanja informativnih poruka smatra optimalnom. Neki ljudi misle da je dva puta mjesečno ograničenje, dok su drugi sigurni da je prihvatljivo poslati tri poruke dnevno.

Sljedeća dva uvjeta pomoći će vam da odredite najprihvatljiviju frekvenciju dodira:

1. Gledište pretplatnika: koliko često bi željeli primati informacije?
2. Učestalost kojom kupci koriste proizvod koji nudite.

Ako govorimo o uslugama kozmetičkih salona ili robe svakodnevne upotrebe, slanje poštom može biti prilično često. Kada nudite nestandardnu ​​robu ili B2B usluge, ne treba biti previše uporan.

Savjet #3: neka uvjeti budu jednostavni i jasni.

Ključ uspjeha programa vjernosti je njegova dostupnost za razumijevanje svih kupaca. Formulirajte njegove uvjete koristeći najviše 50 riječi i zamolite vozača ili zaštitara koji radi u vašoj tvrtki da ih pročita. Ako on ne razumije bit programa ili ga tumači na svoj način, vaš rad ne vrijedi. To ne znači da se u proračunu ne smiju koristiti složeni izračuni, ali mehanizam djelovanja mora biti potpuno transparentan i razumljiv.

Obratite posebnu pozornost na jezik koji koristite kada opisujete pravila svog programa vjernosti. Neki trgovci, nesvjesno, dovode kupce u zabludu izjavljujući: "Sakupite 10 čepova piva - dobijete 11. besplatno!" Promišljen potrošač s pravom će odlučiti da mu ne treba još jedna kapa i neće sudjelovati u programu vjernosti.

Ostali pokušaji prevare kupaca, kao što je korištenje mikroskopskog, nečitljivog fonta za označavanje važnih uvjeta za dobivanje nagrade, samo će dovesti do toga da zauvijek izgubite kupce gurajući ih u ruke konkurencije. Vjerujte, kupac će zauvijek pamtiti kako niste ispunili njegova očekivanja, što znači da ste propustili svoju jedinu priliku. Kako biste izbjegli takve probleme, provjerite jesu li pravila programa vjernosti krajnje jednostavna i ne zahtijevaju dodatna objašnjenja.

Savjet #4: Nikad ne varajte klijente.

Ne zaboravite da se sva obećanja koja date svojim potrošačima moraju održati. Ako sumnjate da to možete učiniti, nemojte obećavati. Tako je zračni prijevoznik Aeroflot svojedobno pokrenuo program lojalnosti u sklopu kojeg je zajedno s mnogim bankama izdavao kobrendirane kartice. Kupcima je bilo vrlo jednostavno skupljati bodove; sve što su trebali učiniti bilo je koristiti svoje kartice i kupiti avionske karte. Odnosno, da biste dobili pristup premium letovima, niste morali pokazati nikakvu posebnu lojalnost.

Kao rezultat toga, ljudima je podijeljeno toliko bodova da su imali pravo na besplatne letove da je tvrtka morala hitno revidirati uvjete programa, odnosno smanjiti broj sjedala za svoje sudionike i povećati broj bodova. Aeroflot je počeo trpjeti gubitke jer je novim kupcima postalo otežano kupovati karte, no rast prodaje je glavni cilj svakog programa vjernosti. Zbog toga su oni putnici koji su imali pravo na besplatan let, ali ga nisu mogli uzeti, smatrali da su prevareni, a to je negativno utjecalo na reputaciju tvrtke.

Savjet #5. Nemojte vrijeđati stalne kupce.

Pokušaji poduzeća da privuku nove potrošače često rezultiraju ponudom posebnih darova za sudjelovanje u programu vjernosti. U isto vrijeme oni kupci koji su dugo bili vjerni marki ostaju bez posla.

Zamislite da tvrtka čije usluge redovno koristite objavljuje vrlo atraktivne uvjete za pridošlice, a da ni na koji način ne potiče svoje vjerne kupce. Jasno je da je tvrtka zainteresirana za širenje svoje baze kupaca, ali to nije razlog da se vrijeđaju oni koji joj donose redoviti profit. Bolja opcija je program “Preporuči prijatelju” koji uspješno koriste mnogi prodavači. Istodobno se povećava broj kupaca, a bonus dobiva redoviti kupac koji je već dokazao svoju lojalnost brendu.

• Direktor je dosadnu radnu propusnicu pretvorio u program vjernosti

6 načina za procjenu učinkovitosti programa vjernosti tvrtke

Pokretanje pilot programa

Pri započinjanju implementacije programa vjernosti niti jedna tvrtka ne može biti potpuno sigurna u njegovu učinkovitost. Sasvim je moguće da će stvarnost biti jako daleko od planova. Pilot projekt - testiranje sustava na segmentu malog poduzeća - pomoći će procijeniti koliko su pravilno definirane glavne odredbe programa i koji će biti njegovi približni rezultati.

Ovaj je pristup vrlo prikladan za trgovce s razgranatom mrežom u nekoliko regija zemlje. Probno pokretanje programa vjernosti za trgovine provodi se u jednom subjektu Ruske Federacije; u procesu se ispravljaju utvrđeni nedostaci, a tek nakon uspješne provjere sustav počinje raditi u cijeloj mreži. Iako se ne može zanemariti činjenica da različite regije mogu imati svoje nijanse.

Analiza rezultata programa prije i nakon pokretanja

Da biste imali točnu predodžbu o tome koliko je program vjernosti učinkovit, potrebno je redovito pratiti njegove ključne pokazatelje, kao i uspoređivati ​​ih na početku i na kraju programa. Najvažniji parametri uključuju veličinu prosječnog čeka, učestalost kupnje i razinu odljeva. Sve ih treba promatrati u dinamici i usporedno uspoređujući sa sličnim pokazateljima kupaca koji ne sudjeluju u programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza koristi se za mjerenje utjecaja programa vjernosti na različite skupine njegovih sudionika, uzimajući u obzir trajanje tijekom vremena i određenu fazu životnog ciklusa.

U ovom slučaju kohorta označava skupinu klijenata koje spaja zajednička karakteristika i razdoblje djelovanja. Vrijednost rezultata analize izravno ovisi o stupnju homogenosti članova grupe. Dakle, ako u kohortu uključite mlade od 20 do 30 godina, rezultati istraživanja bit će preopćeniti. Bolje je ujediniti mlade ljude iste dobi, ali s visokim obrazovanjem i životom u Volgogradu.

Kohortna analiza omogućuje vam praćenje dinamike potrošnje, odnosno njenog rasta koji se događa nakon što kupci počnu sudjelovati u programu vjernosti. U idealnom slučaju, potrošnja kupaca trebala bi se povećavati svaki mjesec, ali u stvarnosti rezultat možda neće biti tako jasan i stabilan. Ova vrsta analize usmjerena je na utvrđivanje obrazaca ponašanja potrošača ovisno o trajanju sudjelovanja u programu. Rezultati studije omogućuju nam da pronađemo točke koje zahtijevaju prilagodbe i poboljšanja za različite vrste klijenata i faze životnog ciklusa.

Kohortna analiza uključuje programe koji su na snazi ​​duže od godinu dana i nisu doživjeli veće promjene. Za tvrtke koje su nedavno pokrenule nove programe vjernosti, ova vrsta istraživanja bit će beskorisna.

Analiza sličnosti

Jednako učinkovita strategija je usporedba sudionika programa s nesudionicima unutar istog socio-demografskog segmenta. Ova vrsta istraživanja naziva se analiza sličnosti.

Mnogi trgovci vjeruju da su oni koji se prijave za program već lojalni kupci i da pristupanjem programu ne mijenjaju svoje obrasce potrošnje. Analiza sličnosti omogućuje vam da provjerite istinitost ove izjave i kvantificirate vrijednost sustava. Još jedan pozitivan aspekt je mogućnost privlačenja novih kupaca za sudjelovanje u programu vjernosti, oslanjajući se na one mehanizme koji su već dokazali svoju učinkovitost.

Kontrolne skupine

Učinkovita metoda za mjerenje rezultata postignutih tijekom provedbe pojedinih faza programa vjernosti je rad s kontrolnim skupinama.

Kontrolna skupina odnosi se na skupinu nasumično odabranih klijenata koji neće biti predmetom marketinškog utjecaja. Glavni uvjet za sastav njegovih članova je reprezentativnost. Svi segmenti potrošača trebaju biti zastupljeni u skupini u omjeru u kojem su uključeni u bazu kupaca.

Kontrolna skupina testira pojedinačne marketinške tehnike i mehanizme programa vjernosti. Gotovo je nemoguće da program kao cjelina stvori takvu grupu: njezini članovi ne bi trebali imati pristup informacijama o trenutnom programu, a to je apsolutno nemoguće, jer se njegova promocija provodi javno.

NPS – indeks lojalnosti kupaca

Najpouzdaniji način mjerenja lojalnosti kupaca je izravna anketa. Net Promoter Score (NPS) omogućuje vam da s najvećom mogućom točnošću procijenite vjerojatnost da će određeni potrošač ponoviti prodaju i preporučiti ga svojim prijateljima. NPS metoda temelji se na jednom pitanju čijim se odgovorom može predvidjeti mogućnost ponovne kupnje i preporuke. Pitanje je formulirano krajnje jednostavno: “Na ljestvici od 0 do 10, koja je vjerojatnost da biste nas preporučili prijatelju ili rođaku?”

Odgovori kupaca klasificirani su kako slijedi:

• 0 - 6 = "Kritičari."
• 7 - 8 = "Neutralni".
• 9 - 10 = “Promotori”.

NPS indeks izračunava se oduzimanjem postotka ispitanika klasificiranih kao “Kritičari” od postotka ispitanika klasificiranih kao “Promotori”: % Promotori - % Kritičari = NPS.

Omogućuje procjenu rezultata programa vjernosti za kupce iz različitih kutova:

1. Uspoređuje se lojalnost sudionika programa i onih koji u njemu ne sudjeluju.
2. Prati se dinamika promjena indeksa među sudionicima programa u određenom vremenskom razdoblju.
3. NPS pokazatelji se uspoređuju među različitim segmentima sudionika programa vjernosti.

Glavna prednost NPS indeksa je njegova jednostavnost. No, ne može odgovoriti na pitanje koji su razlozi lojalnosti kupaca ili njezinog nedostatka. Potpuna slika učinkovitosti programa vjernosti može se dobiti ako se NPS koristi u kombinaciji s drugim metodama analize.

Svi unosi

Programi vjernosti su sustav nagrađivanja stalnih kupaca. Oni pomažu proizvođačima da se nose s konkurencijom, privuku i formiraju skup stalnih kupaca.

U posljednje vrijeme učinkovitost takvih programa opada. Potvrdio je to centar COLLOQUY koji je proveo istraživanje 2015. godine. Klijent ne vidi stvarne koristi, doživljava bonus programe kao pokušaj prodaje nepotrebne robe i prestaje vjerovati markama.

To ne znači da ne rade. Za svaki zadatak potrebno je odabrati poseban program vjernosti. U ovom ćemo članku analizirati 8 programa i pomoći vam da odaberete onaj koji je prikladan za vaše poslovanje.

1. Bonus za svaku kupnju

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, parfemima i željeznom robom, benzinske postaje, ugostiteljska mjesta, zrakoplovne tvrtke.

Što kupac češće kupuje, to veći popust ostvaruje. Sa prikupljenim bodovima možete kupiti besplatan proizvod ili ostvariti popust. Program radi u područjima brze i kratkoročne kupnje. Dobar primjer na ruskom tržištu je lanac trgovina kozmetikom i kućanskim kemikalijama Podruzhka.

Kako radi?

Prilikom prve kupnje klijent izdaje karticu na koju se dodjeljuju bonusi. Što više kupujete, to više bonusa dobivate na kartici. Mogu se potrošiti na sljedeće kupnje: dobiti popust ili platiti robu u cijelosti.

Lanac trgovina Podruzhka

U trgovinama kozmetike Podruzhka asortiman se razlikuje od uobičajenog Rive Gausha ili Letual. Trgovine lanca nalaze se izvan Vrtnog prstena iu moskovskoj regiji. Glavna lokacija su stambena područja u kojima se formira grupa stalnih kupaca. Stoga je asortiman proizvoda širok, primjerice, japanska kozmetika može se kupiti samo ovdje. Pristupačne cijene, besprijekorna usluga korisnicima.

Tvrtka je razvila fleksibilan program popusta za kupce. Popust ovisi o iznosu kupovine u prethodnom mjesecu:

Do 1.000 rubalja - 3%

1000 – 1500 rubalja – 10%

Od 1500 rubalja – 15%

S takvim sustavom isplativo je kupiti higijenske proizvode, kozmetiku i kemikalije za kućanstvo na jednom mjestu. Ako je prošlog mjeseca iznos kupnje bio 5000 rubalja, sljedeći mjesec će klijent dobiti popust od 750 rubalja. Popust se skuplja neovisno o tome jeste li ovaj iznos skupili u jednom posjetu ili ste u trgovinu dolazili više puta. Ali ako klijent nema vremena iskoristiti bonuse u sljedećem mjesecu, oni automatski istječu. To vas motivira da stalno kupujete i primate mjesečne bonuse.

Prednosti:

• fleksibilan sustav popusta koji vas motivira da kupujete više i održavate visok popust;
• sustav akumuliranih bonusa;
• osobna komunikacija s klijentima. Stvara odnose pune povjerenja;
• dodatni bonusi na kupnju.

minusi:

• program možda neće raditi ako nema komunikacije s klijentima;
• Za sudjelovanje u programu morate izvršiti kupnju i dobiti bonus karticu;
• Potrebna je povratna informacija od klijenta;
• Da biste ostvarili popust, morate predočiti bonus karticu;
• složen sustav implementacije.

Proizlaziti:

S klijentom se stvaraju dugoročni odnosi. Bonus program zahtijeva sustav nagrađivanja klijenta u svakoj fazi kako bi se konstantno održavao njegov interes. Program će raditi u online trgovinama, offline prodajnim mjestima, zrakoplovnim tvrtkama i hotelima. Prilikom implementacije morate znati ne samo učestalost kupnje, već i prosječni račun. Bonus mora biti jednak trošku.

2. Postotak svih kupnji

Gdje radi: butici odjeće, autoservisi, cvjećarnice u stambenoj zoni.

Fiksni i trajni popust na vašu sljedeću kupnju jednostavna je i neučinkovita vrsta programa vjernosti. Klijent ne zna koliko novca ima na kartici pa nije motiviran za kupnju. Osim toga, da biste dobili dobar popust, morate kupovati često i puno. Obično takva frekvencija nije potrebna, kao rezultat toga program je zaboravljen.

Kartica s fiksnim postotkom popusta uobičajena je u trgovinama gdje se kupuje jednom u 3-6 mjeseci. Na primjer, cvjećarnice, butici odjeće ili autoservis. Popust ne daje dodatnu motivaciju. Najčešće jednostavno zaborave na to zbog raširenosti ovog programa vjernosti.

Kako radi?

Prilikom prve kupnje klijent dobiva trgovinsku karticu s fiksnim popustom. Bonusi ne ističu, ne nadopunjuju se niti isplaćuju. Popust se može koristiti samo uz predočenje kartice. Program vjernosti više ne utječe na ponovne kupnje.

Program vjernosti u GAP trgovinama

Pri kupnji iznad 1500 rubalja, klijent dobiva bonus karticu s popustom od 5%. Ne postoji sustav štednje, a dodatni popust se daje samo na rođendan. Klijent može kupiti za 5.000 rubalja i dobiti svojih 5%, ili za 50.000 rubalja i dobiti istih 5% - postotak popusta se neće promijeniti. Tijekom rasprodaja bonus kartica nije važeća. Popust se ne mijenja i ne može se aktivirati tijekom sniženja.

Takav program popusta je neučinkovit, ali će biti koristan za trgovine koje iznajmljuju vlastite prostore u stambenim područjima. Prikladna lokacija i dodatni popust spriječit će putovanje u trgovački kompleks. Kartica s fiksnim popustom neće motivirati kupnju na istom mjestu: slični popusti očekuju klijenta u suprotnom butiku sa sličnim asortimanom i cijenama. Dakle, uz iste popuste, klijent će izabrati trgovinu koja je pružila bolju uslugu.

Prednosti:

• sustav je jeftin i jednostavan za implementaciju;
• klijent uvijek zna svoj popust.

minusi:

• nepriznavanje programa vjernosti. Svatko ima slične programe;
• ograničeno djelovanje. Ako se bonus bodovi mogu dati, dodijeliti ili oduzeti, onda to neće funkcionirati s popustom. Nepromjenjiv je i stalan.

Proizlaziti:

Program popusta je lako implementirati, ali ne motivira ljude na više ili češće kupnje. Marže tvrtke će se smanjiti, ali kupci neće biti zainteresirani. Bolje je ne koristiti program, već se osloniti na korisničku službu ili kvalitetu proizvoda.

3. Besplatni promotivni artikli

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, benzinske postaje.

Nagrade za kupnju N količina robe prikladne su za maloprodajne trgovine i pružatelje usluga. Učinak programa je kratkotrajan. Natjecatelji će također koristiti ovaj model, tako da su bonusi obezvrijeđeni. Pogotovo ako konkurenti imaju slične proizvode na rasprodaji.

Kako radi?

Klijent kupi dva promotivna artikla, a treći dobiva gratis.

Program vjernosti u mreži benzinskih postaja Gazpromneft

Mreža benzinskih crpki Gazpromneft ima akciju: kada kupite dva proizvoda, drugi dobiva 50% popusta. Klijent štedi ¼ ili 25% ukupnog troška. Sustav povećava prosječni ček zbog očitih pogodnosti koje se mogu dobiti ovdje i sada. Ako klijent ima Gazprom Neft karticu, tada se bonusi za kupnju dodatno dodjeljuju klupskoj kartici.

Motivacija: bonusi i popusti na kupnju. Ubuduće klijent može računati na besplatno točenje goriva.

Program radi dok klijent ne sazna stvarnu cijenu proizvoda. Cijene u trgovinama na benzinskim postajama su 15-25% više nego u supermarketima. Na benzinskoj postaji kupac će kupiti 3 pakiranja žvakaćih guma po cijeni od 2 za 99 rubalja po komadu. i potrošit će 198 rubalja. U trgovini takva žvakaća guma košta od 57 rubalja po pakiranju. Za tri paketa klijent će platiti 171 rublju.

Gubitak pri kupnji od Gazproma - 27 rubalja

Lanac optika Lensmaster

Suprotan primjer ima lanac optičarskih trgovina Lensmaster. Ovdje se bonusi ne dodjeljuju odmah, već u određenoj fazi. Prilikom kupnje kontaktnih leća klijent dobiva karticu s brojem sličnih kupnji. Kada skupi 10 pečata, dobiva dar: 11. par leća na dar.

Motivacija za kupovinu u Lensmasteru djeluje produktivno samo u početku, dok klijent ne pronađe sličan proizvod po niskoj cijeni u drugoj optici.

U Lensmasteru možete kupiti leće 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1780 rubalja.

Iste leće u Ochkariki koštaju 990 rubalja.

Pri kupnji 10 leća, razlika između kupnje identičnih leća u Lensmasteru i Ochkariku bit će 7900 rubalja. Uz takvu razliku, dar u Lensmasteru više se ne čini kao dar. Klijent se neće vratiti u dućan gdje na njemu pokušavaju prevarom zaraditi.

Prednosti:

• program je jednostavan za implementaciju i nije skup;
• transparentan sustav nagrađivanja klijenata;
• Za sudjelovanje u promociji nije potrebno posjedovati karticu vjernosti;
• jasne i neposredne koristi za klijenta;
• motivacija za kupnju više;
• dodatni bonusi koji se mogu zamijeniti za drugi proizvod.

minusi:

• napuhane cijene robe plaše kupce;
• klijent se osjeća prevarenim. Kvari se dojam o tvrtki i stvara se negativna percepcija;
• nema izravne interakcije s klijentom;
• strategiju treba osmisliti najmanje šest mjeseci prije pokretanja programa. Tvrtka dogovara proizvod i cijenu s dobavljačem, koji je spreman dati svoj proizvod po niskoj cijeni. Inače će cijena proizvoda na akciji biti napuhana;
• velika konkurencija zbog rasprostranjenosti programa.

Proizlaziti:

Program je jednostavan za implementaciju, ali ako ne razmislite o cijenama, klijent će se uplašiti napuhanih cijena i prestat će vjerovati tvrtki. Sam proizvod bi trebao biti zanimljiv i tečan, tako da nema sumnje o potrebi kupnje. Program je pogodan za maloprodaju i e-trgovinu, gdje je kupnja trenutna, a klijent donosi odluku ovdje i sada.

4. Višerazinski bonus program

Gdje radi: supermarketi, auto servisi, hoteli.

Klijent pri prvoj kupnji dobiva bonus, upoznaje se s programom vjernosti i može postati njegov član. Korist je jasna: nagrade za svakodnevne kupovine. Bonusi se mogu akumulirati i zamijeniti za popuste ili besplatnu robu ili usluge. Zatim morate zadržati klijenta nagrađujući ga novim bonusima i darovima.

Kako radi?

Klijent obavlja svoju prvu kupnju u trgovini i izdaje karticu vjernosti. Bodovi se dodjeljuju na karticu za svaku kupnju. Skupljene bodove možete koristiti za plaćanje kupnje ili ih zamijeniti za darove.

Letački klub Virgin Atlantic

Virgin Atlantic je proširio svoj uobičajeni sustav skupljanja milja za letove i uveo sustav statusa. Upisom u program, sudionik postaje član Red cluba. Status daje pravo na razmjenu milja za popuste pri najmu automobila, plaćanju parkinga ili hotela, pri kupnji karata za letove tijekom praznika.

Sljedeća razina je srebro. Pri prelasku na njega članu se pripisuje 50% više milja. Status daje pravo na prijavu na let ispred reda i prednost pri ukrcaju.

Najviša razina klijenta je zlatna. Uz pogodnosti prethodnih razina, klijent može koristiti usluge ekskluzivnih VIP prostora u zračnim lukama.

Prednosti:

• fleksibilan sustav prikupljanja bodova;
• skupljeni bodovi ne ističu;
• motivacija za kupovinu na jednom mjestu;
• dodatni popust za sudionike programa;
• jasan sustav za otpis bodova;

minusi:

• složen i skup sustav implementacije;

Proizlaziti:

Program će raditi u području višekratne kupnje i osnovnih dobara. Programi vjernosti za zrakoplovne tvrtke, hotele i kozmetičke salone izgrađeni su pomoću sustava nagrađivanja na više razina.

5. Partnerstvo tvrtki za ekskluzivne ponude

Gdje radi: u velikim lancima trgovina mješovitom robom, komunikacijama, trgovinama odjećom.

Program vjernosti može se razviti i putem ponuda partnera. Da bi program funkcionirao, proizvod mora zadovoljiti potrebe kupca, a proces kupnje mora biti prikladan. Takav program vjernosti s više partnera može biti učinkovit kada publika raste u novoj tvrtki ili kada se baza kupaca širi. Interakcija s kupcima i kontrola nad kvalitetom kupnje prati se pomoću CRM sustava.

Kako radi?

Klijent izdaje bonus karticu koja već sadrži ponude partnera programa. Za svaku kupnju klijent dobiva bodove na kartici koje može iskoristiti kao popust pri kupnji ili poklon.

Program lojalnosti "Svyaznoy-Club"

Ovo je jedan od najvećih programa vjernosti u Rusiji. U 2014. imao je 19 milijuna sudionika - 13 puta više od Aeroflota. Broj tvrtki partnera premašio je 50.

Kupci dobivaju bonuse za kupnju. Klupska kartica se naplaćuje od 1% do 14% od iznosa kupovine. Bonusi se mogu potrošiti na kupnju ili koristiti kao popust.

CRM sustav sve sudionike dijeli prema prirodi pristupanja programu vjernosti. U programu možete sudjelovati kupnjom na offline točkama Svyaznoya i partnera ili putem internetske trgovine Svyaznoy. Nositelji bankovne kartice banke Svyaznoy automatski postaju članovi kluba.

Pri kupnji CRM sustav uzima u obzir sljedeće podatke:

• korištenje mobilne aplikacije;
• priroda i učestalost kupnje, sudjelovanje u bonus programima;
• prosječni ček;
• upravljanje bonusima. Klijent može potrošiti sve bonuse odjednom ili ih iskoristiti kao popust pri kupnji;
• odgovor na e-mailove i pozive.

Potpuna slika ponašanja klijenta pomaže u formuliranju prave ponude za klijenta. CRM sustav analizira podatke i daje ponudu klijentu na temelju prethodnih kupnji, vodeći računa o cjenovnom segmentu.

Na primjer, klijent je kupio prijenosno računalo u internetskoj trgovini. Prilikom naručivanja, sustav će odmah ponuditi kupnju povezanih proizvoda. Za kupnju klijent na dar dobiva pametnu karticu i 1000 bonusa na kartici koje može potrošiti pri sljedećoj kupnji ili zamijeniti za poklon.

Ako klijent kupi miša za 190 rubalja, neće dobiti poklon, a broj bonusa bit će znatno manji.

Sustav potiče klijenta na veću kupnju odjednom kako bi uštedio na bodovima u budućnosti.

Prednosti:

• sudjelovanje je besplatno. Za upis u program nije potrebna početna kupnja;
• široka geografija programa. Partneri rade u cijeloj Rusiji;
• kompetentan co-branding. Programski partneri predstavljaju sektore hrane, zabave, medicine i drugih usluga;
• sustav nagrađivanja na više razina. Što više klijent troši, to više i više vrijednih bonusa dobiva;
• pojedinačne ponude. Svaki kupac dobiva ponudu na temelju prethodnih kupnji.

minusi:

• implementacija takvog programa je vrlo skupa, jer vam je potrebna vlastita kartica i partnerstvo na tehničkoj razini s mnogim tvrtkama;
• složen sustav implementacije;
• stalno praćenje rada partnera.

Proizlaziti:

Ovaj program vjernosti atraktivan je zbog velikog broja partnera koji su uključeni u njega. Uz pravu kombinaciju, kupac će više kupovati, uzimajući srodnu, a ponekad i nepotrebnu robu. Kod ovakvog sustava važno je uzeti u obzir maržu kampanje, cjenovni prag i preporuke partnera.

6. Naknada za VIP uslugu

Gdje radi: u trgovinama koje opravdavaju dodatne troškove visokom uslugom usluge; u B2B poduzećima.

Da bi kupac mogao kupovati robu u jednoj trgovini, tvrtka mora kupnju učiniti što ugodnijom. Ako analizirate ponašanje kupaca, možete identificirati čimbenike koji vas sprječavaju u kupnji.

Na primjer, prilikom kupnje putem internetske trgovine kupca mogu zbuniti dodatni porezi ili skupa dostava, ograničen izbor proizvoda ili visoke cijene. Kako bi se to uklonilo, tvrtka može uvesti plaćeni program vjernosti. Sastoji se od činjenice da za određenu naknadu klijent dobiva VIP uslugu. Kupovina je ugodnija ako kupac osjeća da se o njemu brine.

Kako radi?

Klijent plaća akontaciju i dobiva pogodnosti pri odabiru proizvoda, dodatne usluge i bonuse pri kupnji.

Amazon VIP tretman

Za 99 USD godišnje kupac se može prijaviti za Amazon Prime. Pretplata pruža bonus u obliku besplatne dvodnevne dostave bez minimalnog iznosa kupnje, pristup premium proizvodima i dodatne popuste. Pogodnije je kupovati uz pretplatu, klijent ima dodatne mogućnosti na web stranici. Pogodnosti pomažu korisnicima da se osjećaju cijenjenima.

Prednosti:

• klijent plaća i dobiva dobru uslugu;
• plaćena pretplata motivira vas da kupujete češće i više;
• izravna interakcija s klijentom, mogućnost odabira individualnih ponuda.

minusi:

• složen sustav implementacije;
• program se možda neće isplatiti, visok rizik.

Proizlaziti:

Program vjernosti s plaćenom pretplatom može funkcionirati ako je razlika u pogodnostima opipljiva, korisna i relevantna za kupca. Prikladno za tvrtke koje grade dugoročne odnose s kupcima na temelju ponovljenih kupnji. Također i za B2B poduzeća koja redovito isporučuju proizvode za poslovanje.

7. Neprofitni program vjernosti

Gdje radi: u trgovinama kozmetike i kućanske kemikalije te od proizvođača ambalaže.

Glavni zadatak programa lojalnosti je stvoriti skup stalnih kupaca. Ako se tvrtki vjeruje, klijent će doći opet. Povjerenje se ne temelji samo na kvaliteti proizvoda i njegovoj cijeni. Da biste uspostavili dugoročne odnose, morate poznavati svog klijenta i dijeliti njegove vrijednosti. Kako bi stalno prodavala i širila mrežu, tvrtka može zainteresirati klijenta za svoje politike. To stvara pozitivnu sliku o tvrtki i spaja kupca i proizvođača.

Kako radi?

Prilikom odabira i kupnje proizvoda klijent saznaje više o neprofitnim programima tvrtke. Na primjer, prijenos sredstava od kupnje u WWF ili ekološki prihvatljiva proizvodnja robe.

Lush Eko kampanja

Jedan od najpoznatijih britanskih proizvođača eko-kozmetike svoje kupce privlači politikom tvrtke. Proizvodi koriste prirodne sastojke, kozmetika se ne testira na životinjama, a proizvodnja ne šteti okolišu. Kako bi motivirao ljude da kupuju više i češće, brend je uveo ambalažu koja se može reciklirati i ponovno upotrijebiti. Klijent skuplja staklenke i donosi ih u trgovinu, za što dobiva bonus u obliku svježe maske ili pilinga za lice.

profesionalci:

• skup stalnih kupaca;
• pozitivan imidž tvrtke.

minusi:

• ne potiče češću kupnju;
• Moguće je povećati troškove robe prijenosom dijela sredstava u fondove.

Proizlaziti:

Program vjernosti može funkcionirati ako vrijednosti nisu nategnute, a koristi od kupnje stvarne. Program je prikladan za industrije, na primjer, kozmetičke marke, proizvođače kućanskih aparata ili kućanstva. Što je proizvodnja transparentnija i klijentu razumljivija, to je više povjerenja u tvrtku.

8. Brend kao lider lojalnosti

Gdje radi: od proizvođača s visokom reputacijom.

Program vjernosti prikladan je za jedinstvene i visokokvalitetne proizvode. Proizvod možda nije proračunski prihvatljiv, nije najbolje kvalitete i nije najprodavaniji, ali bit će tražen zahvaljujući marki. To je zbog činjenice da tvrtka stvara novu nišu, a proizvod stvara novu kategoriju.

Korporacija Apple

Tvrtka ne daje popuste na svoje proizvode čak ni najvjernijim kupcima. Jer oni ne postoje. Jedina iznimka su proizvodi za obrazovanje.

Tvrtka je razvila programe popusta za školarce, studente, nastavnike, učitelje i obrazovne ustanove. Ova politika je zbog činjenice da korporacija ne koristi oglašavanje u uobičajenom smislu. Tvrtka ne koristi TV, e-poštu ili reklamne natpise. Apple svojim obrazovnim sustavom educira novu generaciju korisnika proizvoda.

Korisnik se navikava na sučelje, kvalitetu izrade i vanjski dizajn i neće odbiti u korist jeftine, ali manje udobne zamjene.

Profesionalna kozmetika MAC

Još jedan primjer brenda koji se snalazi bez popusta i programa vjernosti te je tržišni lider u svom segmentu. Marka nudi visokokvalitetnu kozmetiku, prodaje samo u buticima s markom i ne daje franšizu. Cijene robe su visoke, kao i kvaliteta usluge. Među osobljem u buticima marke rade samo profesionalni vizažisti. Konzultanti govore o proizvodima i mogu se našminkati na zahtjev klijenta.

Osobe bez iskustva neće biti primljene na rad u MAC. Ali postoje posebne cijene za proizvode za osoblje. Stoga vizažisti biraju kvalitetnu kozmetiku s kojom su navikli raditi, pa čak i s popustom.

Prednosti:

• formiranje baze stalnih kupaca;
• prepoznavanje marke;
• nema potrebe za provođenjem dodatnih promocija i popusta;
• Proizvod na tržištu jedinstven je jer čini svoju kategoriju.

minusi:

• program mora biti detaljno razrađen u trenutku lansiranja brenda.

Poanta:

Ovaj program vjernosti jedan je od najtežih za provedbu, ali i uspješnih. Program će funkcionirati ako se koncept cijele marke osmisli prije nego što tvrtka uđe na tržište. Izostanak programa popusta kompenzirat će se visokom kvalitetom jedinstvenih proizvoda i usluga. Ovakvim programom tvrtka formira nekoliko generacija korisnika. A to eliminira potrebu za reklamnim kampanjama, prodajom i bonus programima.

Ukratko:

Bonusi za svaku kupnju prikladni su za trgovine s brzom i kratkoročnom kupnjom. Ako program nije zatrpan nepotrebnim informacijama, može dati dobre rezultate;

Program diskontne kartice za svakog klijenta je jednostavan za implementaciju, ali ne donosi veću dobit;

Promocija s besplatnom robom prikladna je za maloprodajne trgovine: klijent će kupiti više nego što je potrebno;

Bonus program na više razina koriste zrakoplovne tvrtke, hoteli i veliki trgovački lanci. Motivira na kupnju više kada je proizvod likvidan i cijene razumne;

Teško je implementirati affiliate program, ali zahvaljujući njemu možete značajno proširiti bazu kupaca i povećati svijest o robnoj marki;

Program vjernosti s plaćenim sudjelovanjem prikladan je za internetske trgovine, banke i tvrtke koje pružaju VIP usluge ili VIP usluge. Rizičan korak, ali počinjete više cijeniti ono što plaćate;

Neprofitni program vjernosti prikladan je za marke koje proizvode jedinstvene proizvode. Klijent će pri odabiru proizvoda češće obraćati pozornost na povijest tvrtke i njezine vrijednosti.

Kako bi sam proizvod bio poželjan i neophodan potrebno je za njega napraviti novu kategoriju. Takva kampanja bit će dugoročna i stalna. Resursi će se trošiti na održavanje kvalitete proizvoda, a ne na stvaranje novog bonus programa.

Kada razvijate program vjernosti, zapamtite da slijepo kopiranje tehnika drugih ljudi vjerojatno neće stvoriti potpuni proizvod koji optimalno ispunjava vaše zahtjeve. Ovaj posao zahtijeva kreativan pristup, morate stalno osmišljavati jedinstvene ponude koje mogu zainteresirati i oduševiti kupce.

Program vjernosti zahtijeva strateško planiranje. Osmišljeni su za stvaranje dugoročnih odnosa s klijentima, te se moraju mijenjati u skladu s trenutnom situacijom, a pritom svakako ostati privlačni klijentima.

Programi vjernosti imaju mnogo veze s osobnim ljudskim odnosima. Ljudi privučeni dobrim programom brzo će otići konkurenciji ako tvrtka pokaže nepoštovanje ili nepažnju. Nasuprot tome, dugotrajne veze, potkrijepljene darovima i pažnjom, stvaraju vrlo snažnu psihološku privrženost u osobi.

Prije ispitivanja uobičajenih ideja, upozoravamo vas da se izvedba svake ideje mora razmotriti u kontekstu određenog programa. Ideja koja je ovdje prikazana kao loša može biti sasvim izvediva pod određenim uvjetima, i obrnuto, implementacija "dobrih ideja" bez obraćanja pažnje na aspekte vašeg poslovanja može uzrokovati financijsku štetu i štetu po ugledu. Ovdje predstavljene informacije dane su "za razmišljanje" i nisu izravan vodič za djelovanje.

Loše ideje

Loše osmišljen program vjernosti obično je bacanje novca. Oni koji ne stvaraju vlastiti imidž, nemaju namjeru motivirati kupca na stalnu kupnju i nisu upućeni određenoj skupini ljudi obično gube konkurenciju.

Loša ideja: dijelimo darove samo iz zabave

Darovi "za ništa", naravno, ugodni su kupcima, ali ih ne motiviraju na kupnju. Osim toga, darivanje bez razloga stvara nepotrebnu sumnju. Zamislite da vam je netko dao sitniš u lijepoj kutiji bez razloga - prilično čudan čin, zar ne? Takav dar stvara dojam tajnog motiva, koji za tvrtku može biti slaba prodaja ili želja da se “pretopi” neprofitabilni proizvod.

Dar mora imati konkretan razlog. To može biti državni praznik, rođendan klijenta ili tvrtke ili zahvala za česte kupnje.

Razlog darivanja mora biti klijentu jasan, jasan i nedvosmislen. Dakle, razlog za dar za aktivne kupnje trebao bi sadržavati specifične kriterije za procjenu aktivnosti, na primjer, ukupan iznos kupnje za mjesec, a razlog za privlačenje kupaca trebao bi naznačiti potreban broj kupaca za primanje dara.

Loša ideja: dajmo već jednom podijeliti darove

Kad čovjek jednom dobije dar, drugi put ga očekuje. Nakon što ste klijentu poklonili nešto za rođendan, morate se pobrinuti za darove za njegove sljedeće rođendane. Nakon što ste osigurali velike popuste za aktivne kupovine u tekućem mjesecu, potrebno ih je osigurati i u narednim mjesecima.

Zaustavljanje redovitih darova u određenim prigodama stvara osjećaj nepažnje i gubitka vrijednosti za tvrtku. Nakon što je jednom dao dar, au sljedećoj prilici, “zaboravi” na klijenta, tvrtka sama sebi daje loš dar.

Loša ideja: program vjernosti provodit ćemo u dijelovima

U potrazi za ekonomičnošću, tvrtke zaboravljaju da se lojalnost kupaca mora postići na svim frontama odnosa. Stvaranje dobrog imidža tvrtke kroz, primjerice, oglašavanje nemoguće je ako tvrtka ima neljubazne prodavače ili prljava, nedostupna prodajna mjesta. Kartica vjernosti trebala bi odmah pružiti određene pogodnosti, umjesto da dolazi s nejasnim obećanjima budućih popusta.

Muha pokvari bačvu meda.

Loša ideja: pokušajmo potpuno promijeniti program vjernosti, vidjeti kako funkcionira, a ako se nešto dogodi, vratiti stari

Promjena programa vjernosti odgovoran je proces tijekom kojeg morate biti sigurni da kupci neće biti razočarani raskidom određenih ugovora. Programi lojalnosti koji se mijenjaju kao rukavice stvaraju dojam nepouzdanosti obećanja tvrtke, a mogu izazvati i negativnu reakciju kod stalnih kupaca u slučaju nenadoknađenog ukidanja uspostavljenih povlastica.

Loša ideja: stvorimo birokratske poteškoće u dobivanju privilegija

Često, u potrazi za profitom, tvrtke idu na sklizak teren: u oglašavanju proglašavaju značajne povlastice kako bi privukle kupce, a klijentima stvaraju razne poteškoće u dobivanju tih povlastica kako bi uštedjele proračunska sredstva.

Ovaj jedinstveni taktički potez može privući posjetitelje i povećati prodaju u kratkom roku, ali strateški je ovaj put neprofitabilan, jer stvara nepovjerljiv stav kupaca prema oglašavanju tvrtke i čak izaziva negativne emocije među klijentima.

Ideje programa vjernosti koje funkcioniraju

Najbolje ideje programa vjernosti obično se kreiraju za specifične uvjete. Dugoročni program vjernosti, usko povezan sa specifičnostima poslovanja i pružanjem jedinstvenih pogodnosti klijentima, podržava imidž tvrtke kao holističke i etablirane, a kod ljudi stvara dojam pouzdanosti i iskrenosti odnosa.

Dobra ideja: povlašteni položaj za stalne kupce, kartica vjernosti

Stvaranje kluba stalnih kupaca za veliku većinu tvrtki nužan je korak u konkurenciji. Važnost takvog kluba za uspješan poslovni razvoj teško se može precijeniti; on pruža financijsku potporu, stvara sloj imidža u društvu i daje povratne informacije s klijentima. Veliki klub stalnih kupaca odanih tvrtki je poput temelja zgrade.

Globalni standard za većinu ovih programa vjernosti je da se stalnim kupcima daju plastične klupske kartice u zamjenu za primanje osobnih podataka. Posjedovanje takve kartice privlačno je kupcima, a također je pogodno za vođenje evidencije o kupnji tvrtke.

Povratne informacije korisnika

Uspješan posao mora se prilagoditi željama kupca. Što bolje poduzeće poznaje svoje kupce, to će njegova prodajna politika biti učinkovitija. Anketiranje kupaca i analiza obavljenih kupnji koristi se u marketingu od samog početka postojanja.

Nove tehnologije podižu ove alate na višu razinu. Nova generacija elektroničkih marketinških alata omogućuje tako duboku analizu potražnje da su tradicionalne metode "slijepe" u usporedbi.

Povoljno i detaljno računovodstvo

Kumulativni popusti, bonusi, darovi za aktivne kupce i mnoge druge tehnike zahtijevaju obračun obavljenih kupnji. Tradicionalne metode, poput ručne analize računa i vaučera, nezgodne su za klijenta i tvrtku.

Korištenje plastičnih kartica značajno smanjuje troškove računovodstva, a ujedno je i primamljivo za klijenta.

Dobra ideja: web integracija

Online korisnička podrška danas je de facto standard u mnogim industrijama, kao i konkurentska prednost za veliku većinu tvrtki.

Važnost ove podrške brzo raste. Kupci žele dobiti informacije i poduzeti radnje online.

Pružanje klijentima barem nekih prilika za interakciju s tvrtkom na webu ima vrlo povoljan učinak na imidž tvrtke.

Izgled i funkcionalnost vašeg osobnog računa možete prilagoditi određenim uvjetima. Također možete integrirati alate za administraciju kartice u postojeće projekte.

Dobra ideja: nagrađujuća aktivnost

Kako bi se istaknula vrijednost aktivnih kupaca za tvrtku, mogu im se dati darovi ili omogućiti dodatne privilegije. Također bi bilo dobro nabaviti im opsežniju kartu.

“Glavni urednik bloga GetGoodRank, web analitičar, bloger.
Tko je lojalan kupac i što razlikuje običnog kupca od vjernog? Razmatramo faze formiranja lojalnosti i razloge zbog kojih kupci odlaze kod konkurencije.”

Optimizatori neumorno rade na poboljšanju kvalitete sučelja i korisničkog iskustva, uzimajući u obzir ponašanje korisnika na stranici i podatke koje pružaju tražilice. Ali korisnici ne pretvaraju:

korisnici dođu, pogledaju, pročitaju, mentalno se zahvale i napuste stranicu. Neki zauvijek.

Danas vam kažemo kako jednokratnog posjetitelja pretvoriti u vjernog kupca.

U ovom problemu:

• Tko je lojalan kupac?
• Zašto korisnici preferiraju konkurente
• Kako slučajnog posjetitelja pretvoriti u redovnog kupca?

Tko je lojalan kupac?

Razumimo pojmove. Tko je lojalan kupac i po čemu se razlikuje od ostalih?

Ne postoje jasni kriteriji za mjerenje lojalnosti kupaca. Marketinški stručnjaci daju sljedeću definiciju:

Vjeran klijent- kupac koji je kupio više od prosječnog kupca. Takav potrošač češće kupuje i koristi dodatne usluge. Utjecaj konkurenata na lojalne kupce znatno je manji. Vjerni korisnici postaju preporučitelji vašeg brenda u svojim krugovima. Ovi se klijenti često nazivaju zagovornicima robne marke.

Posebnost– lojalni korisnici mogu nešto žrtvovati kako bi dobili robu i usluge stalno visoke kvalitete od pouzdanog dobavljača: kupovati po višoj cijeni, izdržati prekide u opskrbi itd.

• Vjerni kupci troše više od ostalih (više)
• Zagovornici robne marke oživljavaju ugled tvrtke braneći se izoliranih negativnih recenzija. Već smo razgovarali o tome i što s njima.
• Postaju izvori prometa - vjerni korisnici preporučuju tvrtku obitelji i prijateljima. Stvara se efekt usmene predaje.
• Oni postaju lakmus test - spremniji su pristati isprobati novu uslugu, proizvod ili dati iskren odgovor.

5 koraka kako postati lojalan kupac:

Prvi posjet

On samo bira dobavljača robe, nema namjeru kupovati ovdje i sada, utvrđuje je li dobavljač pouzdan, može li se vjerovati stranici, provjerava praktičnost usluge (plaćanje, dostava, trošak dodatnih usluga), proučava asortiman. GetGoodRank procjenitelji ocjenjuju web stranice koristeći iste kriterije.

Vjerojatnost pretvorbe: nizak. Korisnik se može odazvati posebnoj ponudi, akciji ili popustu pri prvoj kupnji.

Jednokratni klijent

Obavio sam jedinu kupnju na stranici. Rijetko odgovara na pisma i poruke, ne ažurira podatke za kontakt. Nerado uspostavlja kontakt.

Vjerojatnost ponovne kupnje: nizak.

Klijent koji se vraća

Kupac koji je došao u ponovnu kupovinu.

Vjerojatnost kupnje: 27% više nego kada ste prvi put posjetili stranicu. Kupac već poznaje prodavatelja, isprobao je uslugu, uvjerio se u kvalitetu robe i usluge te pouzdanost usluge.

Klijent koji se vraća

Kupac s utvrđenom potrebom za robom i uslugama i koji je odabrao vašu web stranicu kao pouzdanog pružatelja usluga. Ali još uvijek razmišlja o konkurentima.

Vjerojatnost kupnje: 45% više nego na prvom posjetu.

Vjeran klijent

Kupac čije akcije pokazuju trend - određenu pravilnost zahtjeva.

Vjerojatnost kupnje: 54% više nego tijekom početnog upoznavanja stranice.

Zašto korisnici biraju konkurente

Tvrtke znaju stotine razloga zašto korisnici preferiraju konkurenciju. Navodimo najvažnije čimbenike:

• besplatna dostava utječe na odluku 49% online kupaca
• opcija povrata utječe na 35% kupaca
• 33% korisnika odabrat će stranicu koja ima stvarne recenzije kupaca
• 24% korisnika obraća pažnju na jednostavnost naručivanja
• 80% kupaca će otići konkurentima zbog visokih cijena
• 54% korisnika razmatra brzinu isporuke
• 45% korisnika preferira trgovine s mjestima preuzimanja u svom gradu

Reći ću vam o svojim osobnim preferencijama:

• Trebam proizvod ovdje i sada- dostupnost proizvoda je važniji faktor od cijene. Spremniji sam preplatiti nego čekati.

• jamstvo i povrat- Bezuvjetno dajem prednost prodavaču koji daje jednostavno i jasno jamstvo: moguć je povrat robe u roku od 14 dana, zamjena ako postoji nedostatak. Važno je da jamstvo djeluje ovdje i sada, a ne 45 dana nakon pregleda i utvrđivanja uzroka kvara ili kvara.

• Dostupnost korisničke podrške i usluga nakon prodaje- Odnos tvrtke prema klijentu određuje moju lojalnost. Ako brend doprinosi kupcu na svaki mogući način, to jača moju privrženost i lojalnost.

• recenzije korisnika mnogo manje utječu na mene, od očekivanog. Navikao sam se oslanjati na vlastito iskustvo i vlastito mišljenje. Više čitam recenzije o proizvodu nego o prodavaču.

Kako slučajnog posjetitelja pretvoriti u redovnog kupca?

Prvi posjet - klijent

Za novog posjetitelja važno je osigurati pouzdanost trgovine i web stranice. Da biste to učinili potrebno vam je:

• stavite informacije o tvrtki u dostupnost na koju se može kliknuti
• kontakte (adresu i broj telefona) na vidljivom mjestu na stranici
• live online konzultant, odmah spreman pomoći vam razumjeti stranicu

Da bi gost postao klijent potrebno je:

• postavite košaricu na istaknuto mjesto na stranici- ovo će odmah dati do znanja korisniku da je ovo internetska trgovina i da može kupiti proizvod ovdje i sada - oko 17% internetskih trgovina ne pokazuje znakove "prisustva u trgovini". Možete shvatiti da je ovo internetska trgovina samo proučavanjem odjeljaka i funkcionalnosti stranice.

GetGoodRank je također naišao na pseudo online trgovine - možete podnijeti prijavu samo na web stranici, ali možete kupiti proizvod samo offline.

• CTA gumbi- pozivi na akciju da isprobate, naručite, kupite, dobijete popust.

• Informacije o isporuci dostupne su na putu kupnje.(na stranici proizvoda ili u košarici). Korisnik ne mora posjećivati ​​dodatne odjeljke kako bi razumio uvjete plaćanja i isporuke robe. Informacije moraju biti pouzdane i ažurne. Ne bi trebalo biti nešto poput ovoga: "Oh, mi VIŠE ne dostavljamo u ovu regiju"

• naručiti bez registracije- važna opcija koja povećava povjerenje i vjerojatnost naručivanja ako je korisnik ušao na web mjesto s mobilnog telefona, gdje ispunjavanje obrasca za registraciju i potvrđivanje podataka nije baš zgodno.

Jednokratni kupac - kupac koji se vraća

Kako biste povećali vjerojatnost povratka klijenta, morate dobiti kontakte i otvoriti željene kanale utjecaja. Da biste to učinili potrebno vam je:

• primati e-mail adresu za vijesti i reklamne poruke, kao i za okidačka pisma (okidačko pismo je poruka e-pošte koja se šalje automatski nakon određene radnje kupca na stranici koja nije dovršena: proizvod je pregledan, dodan u usporedbu, ali nije dodan u košaricu ili dodan u košaricu , ali nije plaćeno).

Na primjer:

• motivirati korisnika da se registrira i pružiti vam više podataka - tako ćete bolje razumjeti tko je vaš klijent, što od njega očekivati ​​(učestalost kupnje, cjenovna kategorija robe). Korisnici su spremniji ostaviti osobne podatke za ulazak u program vjernosti ili u zamjenu za popust.

• dodajte popust ili posebnu ponudu svojoj narudžbi za sljedeću kupnju- zapamtite da je to motivirati klijenta, i razumno, kako vas ne bi lišili profita.

Ponovni kupac - ponovni kupac (aka ponovni kupac)

Glavni problem online poslovanja- kako kupca koji se stalno vraća pretvoriti u kupca koji se stalno vraća. U našem prošlom newsletteru govorili smo o tome kako je davanje stalnih popusta neisplativo za tvrtke i nezanimljivo za kupce. Dakle, kako bi se klijent vratio sa zadovoljstvom, potrebno je:

• - jednostavno, iskreno, zanimljivo
• nagrađivanje korisnika za dosljednost - popusti za količinu kupnje u određenom razdoblju
• visokokvalitetna korisnička podrška je upravo ono što vas može razlikovati od vaših izravnih konkurenata
• informacijska podrška korisnicima - blog pomoć za vaše stranice

Postanite za korisnika ne obični prodavač, već partner u rješavanju problema i problema. Kada prodajete proizvod, osigurajte klijentu izvor informacija u kojem može sam pronaći savjete i upute za korištenje, početno postavljanje i rješavanje problema.

Osigurati kvalitetnu korisničku podršku, s dovoljno znanja za pomoć korisniku na daljinu. Zapravo, većina preporuka svodi se na "kontaktirajte ovlašteni servisni centar u vašem gradu". Ovo je tužno.

Stalni kupci - vjerni kupci

Stalni kupac ne znači i lojalan. Možda je proizvod koji odgovara klijentu dostupan samo kod vas, ali klijentu se ne sviđa kvaliteta usluge, nije vas spreman preporučiti, a promjena cjenovne politike ili povoljnija ponuda konkurenata brzo će ga dovesti u iskušenje.

U osobi vjernog kupca, dobivate vlastitog trgovca koji reklamira vaš proizvod učinkovitije od najboljih videa i bannera. Kako bi klijent prešao iz redovnog u loyalty način rada, potrebno je:

• personalizacija- ovo su posebne ponude temeljene na preferencijama, pogledima i prethodnim kupnjama klijenata
• poticaje za aktivnost na društvenim mrežama i na web stranici

Umjesto zaključaka:

Dane preporuke mogu se činiti preopćenitima, ali vidimo stranice koje su poslane na pregled. To su dobro napravljene stranice, s promišljenim algoritmom interakcije, cool dizajnom i humanim tekstom, ali nema konverzija. Postoje jednokratne kupnje. Provodimo sate zureći u web preglednik, gledajući kako korisnici istražuju stranice i odlaze.

GetGoodRank provjerava sve čimbenike web stranice koji utječu na povjerenje i lojalnost korisnika: od procesa registracije i kupnje do odziva korisničke podrške i kvalitete usluge. Pomažemo identificirati i otkloniti probleme koji sprječavaju posjetitelje da se pretvore u redovne korisnike, a potom i u lojalne kupce.